Koncepcja kampanii

NaTemat.pl od początku było digital only, jednak to dziś już nie wystarczy. Dlatego w ramach brand activism nasze działania związane z rocznicą 100-lecia odzyskania przez Polskę niepodległości postanowiliśmy wyprowadzić do offline’u. Tak powstał pomysł reklamy Polski na najsłynniejszym wideo billboardzie świata w najsłynniejszym mieście świata. 

Cele i wyzwania kampanii

100-lecie odzyskania niepodległości przez Polskę było jednym z głównych eventów w kalendarzach wydawców w 2018 roku i doskonałą okazją do brand activism. Było oczywiste, że wszyscy więksi wydawcy rzucą do prac kreatywnych najlepszych ludzi oraz duże budżety. Swoją agendę i nieograniczony budżet miała też strona rządowa. Oznaczało to jedno: w okolicach 11 listopada nastąpi clutter stulecia akcji specjalnych i celebracji skierowanych do tej samej grupy docelowej. Nasz KPI był więc prosty: zaistnieć i nie przepalić budżetu.

Strategia

Nasz główny insight brzmiał równie nieskomplikowanie: nie możemy zrobić tego samego co inni.

W pierwszym kroku wypisaliśmy więc sobie wszelkie możliwe aktywacje konkurencji, żeby wiedzieć, czego unikać w celu zmniejszenia zagrożenia zdublowania pomysłu. Tak wpadliśmy na offline i reklamę Polski oraz naTemat.pl na Times Square w Nowym Jorku, której użyliśmy do „podpalenia” online’u.

Tylko co tam wyświetlić? W naTemat.pl w naturalny sposób spoglądamy raczej w przyszłość niż przeszłość, więc postanowiliśmy odciąć wszelkie elementy retro w przekazie w rodzaju luxtorped, cudu nad Wisłą czy rozbudowy Gdyni.

Szybko się okazało, że oczywistym krokiem było postawienie na celebrację polskiej niesamowitości (ang. awesomeness). I to nie tej sprzed 100 lat, ale naszej obecnej, bliskiej Polakom i redakcji naTemat.pl w 2018 roku.

Co nam jednak po celebracji, która zginie w tłumie. Pomyśleliśmy więc, że jeśli na pewno chcemy zostać zauważeni, musimy jako wydawca internetowy wyjść tam, gdzie wydawcy internetowego nikt się nie spodziewa, czyli do offline’u. Ale nie byle jakiego. Idealnym dla nas wyborem był więc najsłynniejszy wideo billboard świata w najsłynniejszym mieście świata – billboard Nasdaq na Times Square w Nowym Jorku. Pozostało jeszcze ustalić koszt. Jako zdobywająca dopiero offline’owy know-how redakcja byliśmy gotowi na najczarniejsze scenariusze, kiedy jednak dowiedzieliśmy się, że będzie nas to kosztować 5 tys. dolarów, byliśmy w domu. 

Uciekliśmy się przy okazji do małego fortelu. Spot na billboard o polskiej awesomeness przygotowaliśmy w języku angielskim i celowo ukryliśmy autorstwo naTemat.pl aż do ostatniej sekundy wideo, licząc na spontaniczne reakcje odbiorców bez względu na sympatie polityczne. Nie bez powodu też odpaliliśmy akcję 10 listopada, żeby na imprezę 11 listopada przybyć jako pierwsi.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Pierwszy elementem naszej kampanii był 15-sekundowy spot do emisji na Times Square. Czas nagrania nie był w ogóle przeszkodą. Liczył się jasny statement: ktoś wykupił w Nowym Jorku reklamę Polski i wyświetla ją na billboardzie, który wszyscy kojarzą.

Jako że postawiliśmy na celebrację awesomeness obecnej Polski przy okazji historycznej rocznicy, najstarsze wydarzenie, do którego nawiązaliśmy w naszym spocie, to Lech Wałęsa i koniec komunizmu w 1989 roku, a i tak nie byliśmy początkowo pewni, czy to nie za stare. 

Chcieliśmy, żeby po naszej akcji odbiorcy poczuli: tak, 100 lat temu byliśmy super, ale teraz też jesteśmy! Tak doszliśmy do spotu z Lechem Wałęsą, ale i Robertem Lewandowskim, Aleksandrem Dobą czy Wiedźminem Geraltem w wydaniu CD Projektu. Nie zapomnieliśmy też o żarcie. W spocie jako Polacy odcinaliśmy się od jakichkolwiek związków z wodą mineralną Poland Spring.

Nasz dział wideo przy produkcji spotu musiał jeszcze tylko wziąć pod uwagę jedną, specyficzną akurat dla tego nośnika offline zmienną, czyli układ… okien na budynku Nasdaq. 

2. Media mix

100 % budżetu wydaliśmy na offline, ale koszt wynajęcia billboardu i wyjazd ekipy wideo do Nowego Jorku powinniśmy w sumie – wcale nie karkołomnie! – zapisać po stronie digitalu, bo billboard dla nas był jedynie kontentem do zarejestrowania foto/wideo do publikacji w internecie. Tak online sfinansował offline, który następnie przysłużył się online’owi.

Pierwszą krajową salwą akcji był nasz post w serwisie Wykop.pl z tytułem „Ktoś wynajął wielki baner na Times Square i puszcza film o Polsce”” i kilkoma zdjęciami z ręki. Dopiero, kiedy z 2 tys. „wykopów” trafiliśmy na stronę główną serwisu, skąd informacje i zachwyty rozeszły się wśród prawicowej publiczności, opublikowaliśmy reveal w naTemat z manifestem o awesomeness Polski oraz specjalnym materiałem na ASZdziennik.pl. Nasi dziennikarze ruszyli też do social mediów z dobrą nowiną o akcji. Tym działaniom towarzyszyły wideo z Nowego Jorku i making of w mediach własnych i SM oraz nasze interakcje z internautami w komentarzach pod ich postami.

Rezultaty

Tylko wygenerowane przez redakcję treści o akcji zebrały organicznie ponad 500 tysięcy odsłon. Jeden tylko post o akcji miał na Facebooku 700 tys. organicznego zasięgu, a manifest awesomeness Polski zebrał
40 tys. interakcji na Facebooku, co jest wynikiem rzadko spotykanym wśród wydawców. Trafiliśmy na stronę główną Wykopu – i co dziwne, utrzymaliśmy się tam po ujawnieniu autorstwa akcji. 

O akcji naTemat wspomniały: „Press”, „Wirtualne Media”, „Marketing przy kawie”, „Wirtualna Polska Finanse”, „Public Relations”, „Wirtualna Polska Sportowe Fakty”, „Jastrząb Post”, „Joe Monster” i główne wydanie „Wydarzeń” Polsatu. Publicznie przedsięwzięcie pochwaliło kilkudziesięciu liderów opinii, w tym Jarosław Kuźniar. 

To sprawiło, że w dyskusjach wokół 11 listopada akcja naTemat.pl była stawiana jako wzór i punkt odniesienia dla wówczas powszechnie krytykowanych działań rządowej Polskiej Fundacji Narodowej. Wisienką na torcie były dla nas jednak komentarze w rodzaju tego od czytelnika Wirtualnych Mediów: „Nie lubię i nie czytam naTemat, to nie moja bajka polityczna. Ale za reklamę chylę czoła”. 

Pokazaliśmy więc, że jako naTemat.pl potrafimy dobrze oddać emocje grupy docelowej podczas największego medialnego eventu roku i to na nowym dla nas offline’owym polu.

Podsumowanie

Po pełniejsze podsumowanie zapraszamy do opisu tego case’u w kategorii Limited Budget, tu jednak warto dodać, że nieoczywisty czasami mix mediowy zdecydowanie popłaca. Jest pewne, że w przypadku naszej kampanii bez offline’u nie pilibyśmy online’owego szampana.

Czas trwania kampanii 

11.10.2018 – 11.30.2018

Budżet kampanii 

32 000 zł