Koncepcja kampanii

W Polsce co roku marnujemy ok. 9 mln ton żywności, co daje nam 5. miejsce w UE. Z drugiej strony na polskich ulicach żyje ponad 30 tysięcy osób bezdomnych, dla których ciepły posiłek wciąż jest rzadkością. Fundacja „Podzielmy się” zachęca, by po świętach Bożego Narodzenia i Wielkiej Nocy, zamiast wyrzucić jedzenie – oddać je potrzebującym. Zwłaszcza że świąteczny posiłek to coś więcej. Dzięki prawdziwemu, domowemu jedzeniu nawet ci „wykluczeni” mogą poczuć świąteczne ciepło.

Kampania powstała w ramach konkursu Young Creatives jako odpowiedź na zadanie: jak skutecznie rozpromować wielkanocną edycję akcji.

Cele i wyzwania kampanii

Wielkanocą ludzie pomagają niestety mniej chętnie niż w Boże Narodzenie. Widać to po zapytaniach w Google – liczba wyszukiwań frazy „Podzielmy się” w trakcie najbardziej „efektywnych” edycji wielkanocnych sięgała tylko 10% zapytań związanych z najbardziej „efektywną” edycją bożonarodzeniową.

Myśląc o grupie docelowej, szukaliśmy sprytnego sposobu dotarcia do ludzi, którzy z uwagi na pewien poziom świadomości społecznej, z większym prawdopodobieństwem włączą się do akcji.

Cele:

1. Zbliżenie trafficu na stronie fundacji do potencjału kampanii bożonarodzeniowej 2018 (KPI: traffic według GA).

2. Zwiększenie zainteresowania działaniami fundacji w okresie wielkanocnym (KPI: zapytania w Google Search).

3. Pozyskanie jak najwięcej earned media przy zerowym budżecie (KPI: zasięg poza fanpagem fundacji).

Strategia

Szukaliśmy ludzi którzy wiedzą, że zawartość talerza wpływa nie tylko na nich samych, ale i w szerszej perspektywie na świat.

Trendy pokazują, że dziś głównym odzwierciedleniem świadomego jedzenia jest… niejedzenie! Nie jemy glutenu, mięsa, nabiału, węglowodanów, oleju palmowego, cukru – można mnożyć. Robimy to z powodów zarówno światopoglądowych, jak i zdrowotnych.

Wykorzystując tę obserwację, pokazaliśmy kontrast dwóch światów – „naszego”, gdzie każdego dnia decydujemy o tym, czego nie zjemy, wobec tego, często przez nas niezauważalnego, w którym tego wyboru nie ma. Bo często w ogóle nie ma co jeść.

Komunikację bazowała na insighcie, że w „naszym świecie” każdy czegoś nie je – i to jest okej, nie ma w tym nic złego! Ale musimy pamiętać że istnieje ten „inny świat” gdzie „nie jem” znaczy coś fundamentalnie innego.

By szeroko opowiedzieć naszą historię, postanowiliśmy namówić znane osoby, by powiedziały nam, czego nie jedzą. Postawaliśmy na taki dobór ambasadorów, by pochodzili z różnych środowisk i byli dla odbiorców autentyczni. W kampanii zgodzili się wystąpić artyści, sportowcy, dziennikarze, aktorzy, influencerzy oraz celebryci.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Oś kampanii to spot wideo w którym wystąpili Maja Bohosiewicz, Żabson, Rafał Masny, Beata Sadowska, Natalia Sosin Krosnowska, Julia Kamińska, Modny Tata, Urszula Dębska, Piotr Kędzierski, Gabi Drzewiecka, Bartosz Kurek oraz Grzegorz Daukszewicz (wszyscy pro bono).

Ostatnim z bohaterów był Piotr Borecki – młody podopieczny Caritas (Pan Piotr był jedyną osobą w projekcie która otrzymała wynagrodzenie – 1 000 zł).

Całość spięta została komunikatem „Nie wszyscy mogą wybierać. Podziel się tym, czego nie zjesz. W te święta”. Bohaterowie wideo zachęcali też na swoich kanałach w social mediach do udziału w akcji.

2. Media mix

Nie było budżetu przeznaczonego na płatne media.

Pozyskane media:

• Grant od Facebooka na kampanię: 10 tys. zł.

• Nieodpłatne wyświetlanie spotu w kanałach grupy TVN.

• Emisja display na stronie głównej OLX.

• Publikacja treści na kanałach social mediów osób występujących w spocie wideo.

Rezultaty

1. Zbliżenie trafficu na stronie fundacji, do potencjału kampanii bożonarodzeniowej 2018. 

Efekt: wzrost o 224% względem edycji Boże Narodzenie 2018.

2. Zwiększenie zainteresowania działaniami fundacji w okresie wielkanocnym (Google Search).

Efekt: wzrost o 357% względem edycji Wielkanoc 2018.

3. Pozyskanie jak najwięcej earned media przy zerowym budżecie.

Efekt:

• zasięg spotu w TV – 6,6 mln,

• zasięg spotu wideo promowanego na Facebooku fundacji w ramach uzyskanego grantu: 945 028 (w tym organicznie: 78%),

• zasięg spotu wideo promowanego na Instagramie fundacji: 209 000,

• potencjalny zasięg ambasadorów akcji na Instagramie (łączna liczba followersów): 1 634 877,

• potencjalny zasięg ambasadorów akcji na Facebooku (łączna liczba fanów): 310 328,

• wartość earned publikacji prasowych: 816 799 zł (IMM).

Podsumowanie

Kluczem do sukcesu kampanii był insight poruszający ludzi, którzy już mieli zbudowany wysoki stopień świadomości żywieniowej. Emocjonalna komunikacja pozwoliła zwrócić uwagę na fakt, że problem głodu w Polsce nie jest wcale tak daleki od naszych codziennych wyborów.