O sukcesie kampanii przesądza zatem skuteczna komunikacja skierowana do klientów nielojalnych wobec konkretnych stacji paliw.

Koncepcja kampanii

Stacje paliw narzekają na nielojalność klientów – my to wykorzystaliśmy. Wyselekcjonowaliśmy osoby, które korzystają z wielu stacji benzynowych i skusiliśmy ich ofertą bp – darmowymi audiobookami, których słucha się właśnie w aucie. W ciągu miesiąca kampanii pozyskaliśmy ponad 6,2 tys. nowych klientów.

Cele kampanii

Celem kampanii było zwiększenie liczby osób tankujących paliwo na stacjach bp. Zachętą była promocja, w której za każde 25 litrów zatankowanego paliwa bp oferowało darmowe audiobooki.

Wyzwanie

Rynek stacji paliw jest bardzo konkurencyjny, a lojalność klientów – niska. Orlen i Lotos to niekwestionowani liderzy wydatków reklamowych, z największymi budżetami na ATL i BTL. Marki te podkreślają w komunikacji polskie korzenie. Budują świadomość i wiarygodność marki poprzez sponsoringi wydarzeń kulturalnych i sportowych. Bp, dysponując znacznie mniejszymi budżetami reklamowymi, chcąc skutecznie rywalizować z liderami rynku, stale musi szukać rozwiązań niestandardowych. Ceny paliw na stacjach utrzymują się na podobnym poziomie, a w miastach, w bezpośrednim sąsiedztwie, zawsze jest kilka konkurencyjnych stacji do wyboru. O sukcesie kampanii przesądza zatem skuteczna komunikacja skierowana do klientów nielojalnych wobec konkretnych stacji paliw. 

Musieliśmy odpowiedzieć na trzy kluczowe wyzwania: 
1) Jak efektywnie wykorzystać niewielki budżet uniemożliwiający szeroką, zasięgową kampanię, by skutecznie zachęcić do tankowania na stacjach bp na bardzo konkurencyjnym rynku? 
2) Jak dotrzeć do nielojalnych klientów stacji paliw? 
3) Jak uzasadnić, że wzrost ruchu na stacjach bp to efekt działań mediowych?

Strategia

Masowa kampania online stwarzała ryzyko dotarcia z przekazem do osób, które w ogóle nie odwiedzają stacji paliw lub tankują tylko na wybranych. Idealnym narzędziem realizacji kampanii stał się zatem mobile proximity marketing. Dzięki analizie danych mobilnych byliśmy w stanie odpowiedzieć na wyzwanie dotyczące zawężenia grupy docelowej do nielojalnych klientów stacji paliw. Integracja z popularnymi aplikacjami mobilnymi pozwoliła nam przeanalizować zachowanie ponad 2,5 mln użytkowników. Panel w anonimowy sposób identyfikuje schematy zachowań użytkowników i tworzy ich szczegółowy profil offline. Sieci wi-fi oraz sygnały GPS, odbierane przez użytkowników panelu, pozwoliły nam zatem określić, kto odwiedza stacje paliw, jak często to robi oraz z jakich konkretnych marek stacji paliw korzysta. W ten sposób byliśmy w stanie zidentyfikować przedstawicieli naszej grupy docelowej – osoby nielojalne wobec konkretnej marki stacji paliw. Następnie sprostaliśmy kolejnym wyzwaniom – przeprowadziliśmy ogólnopolską kampanię o niewielkim budżecie (priorytetyzując intensywność komunikacji w kluczowej grupie docelowej ponad koszt maksymalizacji zasięgu), określiliśmy efekt podjętych działań w generowaniu ruchu na stacjach paliw bp. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Użytkownicy smartfonów nie lubią czekać – są przyzwyczajeni do szybkiej konsumpcji treści, scrollowania. Nasze kreacje musiały się emitować szybko, by zwiększyć szanse na osiągnięcie optymalnych wskaźników viewability i na skuteczną i efektywną kampanię. Z drugiej strony – media mobilne cechują się mniejszym clutterem reklamowym. Dlatego postawiliśmy na lekkie, proste kreacje, które szybko pojawiały się na ekranach smartfonów.

Stworzyliśmy serię statycznych, dużych kreacji mobilnych z zielonym tłem (kolorem naturalnie kojarzonym z marką bp), wyróżniających się pośród aplikacji i witryn mobilnych. Na tle umieściliśmy okładki popularnych audiobooków, które objęte były promocją. Podkreśliliśmy w ten sposób szeroką ofertę audiobooków w promocji – od thrillerów, przez kryminały, po lektury dla dzieci. Copy  „Audiobooki od bp i Audioteki. Pierwszy rozdział udanych wakacji” oraz umieszczone logotypy jasno przekazywały charakter promocji oraz marki za nią odpowiedzialne. W efekcie naszej pracy powstał layout, który bez konieczności stosowania ciężkich, animowanych kreacji sprawnie i skutecznie przekazywał najważniejsze informacje na temat kampanii.

2. Media mix 

Bp wspierało kampanię działaniami w radiu (kampania spotowa, naturalny punkt styku z kierowcami) oraz innymi działaniami zasięgowymi w internecie (działania programmatic, kampania na portalach horyzontalnych). Jedynie działania wykorzystujące dane mobilne były nastawione na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej i pozwalały nam oszacować inkrementalny wpływ tych działań na realizację celu kampanii. Analizując efekt ROPO/foot fall rate braliśmy pod uwagę tylko tych użytkowników, do których dotarliśmy w ramach działań proximity. W ten sposób określiliśmy wpływ kampanii proximity marketing na budowanie ruchu na stacjach bp.

Rezultaty

• Kampania dotarła do ponad 1,75 mln starannie wyselekcjonowanych użytkowników – aktualnych klientów bp, klientów konkurencji oraz osób zainteresowanych książkami. 
• W trakcie kampanii odnotowaliśmy prawie 170 000 wizyt na stacjach bp. 
• Średni wskaźnik konwersji post-view online-to-offline wyniósł ponad 6%. 
• Analogiczny wskaźnik w grupie klientów konkurencji wyniósł 8%.
• Kampania przełożyła się na pozyskanie 6 231 nowych klientów bp.