Powstał 3‑minutowy emocjonalny film, który zmienia perspektywę odbiorców i daje im możliwość współtworzenia historii.

Koncepcja kampanii

Jak zachęcić i zaangażować ludzi i firmy do włączenia się w działania fundacji? Pozwolić im poczuć! Dlatego stworzyliśmy kampanię „Zmieniajmy na dobre”. Jej osią był interaktywny film, który pozwala spojrzeć na szpital oczami dzieci, rodziców i lekarzy i lepiej pokazać ich doświadczenia – to widzowie decydowali, z czyjej perspektywy będą śledzić historię. Kampania objęła działania reklamowe, marketingowe, PR oraz social media. Stworzyliśmy interaktywną platformę zmieniajmynadobre.pl, którą wykorzystaliśmy także jako część akcji teaserowej. Interaktywny film stał się częścią akcji świątecznej Publicis Groupe, angażującej pracowników, klientów i partnerów grupy.

Cele kampanii

• Zbudowanie świadomości i zainteresowania wokół fundacji i dotarcie z jej misją do jak największej liczby osób.
• Zebranie środków finansowych na pierwszy projekt – System Zdalnej Opieki dla Centrum Zdrowia Dziecka.
• Pozyskanie jak najwięcej earned media przy zerowym budżecie.

Wyzwanie

Według raportu NIK z maja 2019 roku 66% Polaków negatywnie ocenia funkcjonowanie opieki zdrowotnej w Polsce. Dotyczy to także szpitali pediatrycznych. Dlatego w 2019 roku Publicis Groupe razem z The Heart powołało do życia fundację K.I.D.S. Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali. To pierwsza fundacja, która w swoich działaniach łączy różne perspektywy i patrzy na szpital oczami dzieci, rodziców i personelu medycznego i chce zmieniać ich doświadczenie na lepsze. Jak? Wprowadzając do szpitali innowacje, nowe technologie i praktyczne rozwiązania.

Strategia

W Publicis Groupe w codziennej pracy dla klientów uważamy, że jedynym źródłem wzrostu biznesu są lepsze doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce konsumenta. Fundacja K.I.D.S. przekłada ten sposób myślenia na szpitale, ale zamiast o biznesie myśli o dobru pacjentów, rodziców i personelu medycznego. Właśnie to doświadczanie stało się dla nas punktem wyjścia do myślenia o kampanii. Skupiliśmy się na jego trzech wymiarach. 

• Po pierwsze chcieliśmy pokazać, jak wygląda pobyt w szpitalu. To trauma dla dziecka i stres dla rodziców. Kolejki, brak informacji, labirynt korytarzy, zły stan budynku i długie godziny czekania. To także trudne warunki pracy dla lekarzy, na których spoczywa ciężar odpowiedzialność za zdrowie pacjentów.
• Drugi aspekt dotyczył odbiorców kampanii. Szukaliśmy sposobu, żeby pozwolić im poczuć i lepiej zrozumieć, czego doświadczają pacjenci, rodzice i personel medyczny.
• Trzeci wymiar był najbardziej praktyczny: dać ludziom narzędzie, dzięki któremu mogą wesprzeć fundację i uczestniczyć w zmienianiu tych doświadczeń na lepsze. Tak powstała kampania „Zmieniajmy na dobre”. Postanowiliśmy, że jej centralnym punktem będzie film opowiadający historię dziecka, które trafia do szpitala oraz jego rodziców i lekarza.

Sposób realizacji

1. Kreacja
Skoro wspieramy fundację, która opiera swoje działania na nowoczesnych technologiach, potrzebowaliśmy równie innowacyjnego rozwiązania. Odpowiedzią był interaktywny film, który pozwoli odbiorcom spojrzeć na szpital oczami 6‑letniej dziewczynki – pacjentki CZD, jej rodziców i lekarza odpowiedzialnego za operację. Powstał scenariusz, który połączył te trzy historie w spójną całość. Kolejnym wyzwaniem była realizacja. Zamiast jednego filmu zrobiliśmy trzy, a później zamknęliśmy je w równoległe wątki, opowiadane w tym samym czasie. Każdy z nich wzmocniliśmy innymi środkami wyrazu – w świat dziecka wprowadziliśmy animację, perspektywa rodziców to dramat psychologiczny, a wątek lekarza ma charakter dokumentalny. Stworzenie potrójnej narracji w kontekście historii miało też znaczenie dla zbudowania interakcji z różnymi odbiorcami. Filmy zostały tak nakręcone i zmontowane, że widzowie mogą w dowolnym momencie przełączać się między wątkami i decydować, z czyjej perspektywy będą śledzić historię (dziecka, rodziców, lekarza). Tym samym stają się współtwórcami filmu i jego reżyserami. Powstał 3‑minutowy emocjonalny film, który zmienia perspektywę odbiorców i daje im możliwość współtworzenia historii. Widzowie mogą też przenieść tę moc sprawczą poza ekran i realnie poprawić doświadczenia dzieci, rodziców i lekarzy. Jak? Zostając wolontariuszem fundacji lub materialnie, wpłacając fundusze na konto fundacji.

2. Media mix
K.I.D.S. jako zupełnie nowa fundacja nie miało żadnego budżetu, tym bardziej na płatne media.

Interaktywny film stał się centralnym punktem kampanii „Zmieniajmy na dobre”. Głównym celem kampanii było zebranie środków finansowych na System Zdalnej Opieki dla pacjentów Centrum Zdrowia Dziecka. Zaangażowaliśmy w projekt wszystkie spółki Publicis Groupe: Publicis, Publicis Lion, MSL, Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, LiquidThread, Starcom, Zenith, Spark Foundry, Performics, Prodigious, Publicis Consultants, oraz Digitas. Każda ze spółek wniosła swoje wysokie kompetencje z rożnych obszarów, dzięki czemu powstała kampania 360, obejmująca działania reklamowe, marketingowe, PR oraz social media. 

• Stworzyliśmy specjalną stronę zmieniajmynadobre.pl, gdzie dostępny jest film i najważniejsze informacje na temat kampanii. Stronę wykorzystaliśmy także jako część akcji teaserowej, do której zaprosiliśmy pracowników Grupy, branżę i media ogólnopolskie.
• W ramach kampanii film był nieodpłatnie wyświetlany w świątecznym paśmie reklamowym TVN.
• Rozesłaliśmy do mediów branżowych i ogólnopolskich skrojone na miarę informacje prasowe.

Film stał się częścią akcji świątecznej Publicis Groupe, promowanej w kanałach social media wszystkich spółek. Każdy z pracowników mógł się bezpośrednio zaangażować w promocję kampanii, wysyłając indywidualne kartki z zaproszeniem do akcji oraz udostępniając informacje w mediach społecznościowych.

Rezultaty

• Kampania „Zmieniajmy na dobre” dotarła do niemal 9 mln osób.
• W działania na rzecz fundacji zaangażowało się ponad 80 firm  i wciąż zgłaszają się kolejne.
• Fundacja zebrała ponad 2 mln złotych, które zostały przeznaczone, m.in. na modernizację i rewitalizację Centrum Zdrowia Dziecka, w tym na uruchomienie Systemu Zdalnej Opieki w szczególnym momencie – po wybuchu epidemii COVID-19.
• Wartość earned publikacji prasowych: 173 671 zł (IMM).

Podsumowanie

Kampania mimo ograniczonych środków osiągnęła dużą skalę. Kreacje reklamowe zostały wyświetlone 40,828 mln razy, docierając tym samym do ok. 8,7 mln osób, sam teaser spotu został wyświetlony ponad 3 mln razy.

W działania na rzecz fundacji zaangażowało się ponad 80 firm i wciąż zgłaszają się kolejne.

Budżet kampanii 

0 zł