Koncepcja kampanii

„Dzień na U” to kampania zachęcająca Polki do regularnych badań piersi, w której zamiast nieskutecznie straszyć chorobą, postawiliśmy na pozytywny przekaz. Na cel wzięliśmy główną wymówkę – brak czasu, a badanie przedstawiliśmy jako święto kobiet, dzień dbania o siebie. Dzięki takiej narracji zyskaliśmy zainteresowanie mediów i kobiet oraz przede wszystkim przebadaliśmy 10 000 pań, o 43% więcej niż w trakcie ubiegłorocznej akcji #CośDoNichMam. 

Cele kampanii

Zadaniem było zachęcenie jak największej liczby kobiet do badania, w tym rozdysponowanie 10 000 badań dofinansowanych przez Avon Cosmetics Polska. Najpierw musieliśmy zbudować świadomość, a miarą sukcesu było dotarcie do jak największej liczby kobiet. Celem minimalnym było 60% target grupy na Facebooku, głównego miejsca kampanii (ok. 3 mln osób).

Wyzwanie

Każdego dnia życie 49 kobiet w Polsce zmienia się na zawsze. Zostają zdiagnozowane i rozpoczynają swoją walkę z nowotworem piersi. Niestety, co trzecia z nich dowiaduję się o swojej chorobie w jej ostatnim stadium, kiedy nie da się już ich uratować. Te liczby byłyby inne, gdyby kobiety regularnie badały piersi. Wczesna, populacyjna diagnostyka pozwoliłaby obniżyć umieralność nawet o 30% spośród 6 000 przegrywających co roku walkę z rakiem. 

Niestety, jedynie 16,9% Polek w wieku 30–49 lat deklaruje, że w ciągu ostatniego roku zbadało piersi pod kątem raka. 43% kobiet NIGDY tego nie zrobiło. Tylko 14% młodych Polek wie, że pomimo młodego wieku również mogą zachorować! 

Strategia

Z badań Fundacji Rak’n’Roll z 2018 roku dowiedzieliśmy się, że lęk przed wykryciem choroby jest największą barierą przed badaniem profilaktycznym. W świadomości badanych rak = wyrok śmierci, o którym wolą nie wiedzieć i nie myśleć niż wygrać życie. Ta wiedza w połączeniu z doświadczeniami z poprzednich kampanii wytyczyła tegoroczną strategię – nie straszmy rakiem, a świętujmy profilaktykę.

Insight kampanii oparliśmy o najczęściej wymienianą wymówkę – „To brak czasu uniemożliwia mi regularne badanie się”. Postanowiliśmy rozdzielić lęk przed chorobą od badań profilaktycznych i przedstawić je jako święto każdej z kobiet – sposób dbania o siebie. Nasza kampania zamiast straszyć chorobą, miała być afirmacją życia.

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Polska jest jedynym dużym krajem EU, w którym rośnie śmiertelność z powodu raka piersi. Dlaczego Polki się nie badają? „Brak czasu” pada odpowiedź, skrywająca szereg barier i zamykająca wszelką dyskusję.

IDEA: Zamiast zawstydzać kobiety pozornością tej „wymówki”, wykorzystaliśmy ją.

Postanowiliśmy dać Polkom czas. Stworzyliśmy dzień. Dzień, w którym nic nie jest ważniejsze od badania USG. Dzień na U to Dzień na USG, Dzień dla Ciebie. Jest to zarazem święto, jak i prawo.

FAZA LAUNCH: Komunikację nowo wykreowanego brandu oparliśmy na działaniach z influencerami, działając na wielu kanałach. Influencerki dały swoim działaniem przykład tego, jak priorytetowo traktują swój „Dzień na U”. W ramach akcji, na kilka godzin „zniknęły” z mediów społecznościowych, publikując znaczek „U”, jako symbol, że dzisiaj jest ich dzień na badania i poszły potwierdzić swoje zdrowie.

W „Dzień Dobry TVN” Gosia Ohme opuściła program na żywo, aby iść na badanie USG. Na ten czas zastąpiona została przez kolegę z pracy.

Justyna Święs, 23-letnia wokalistka duetu „The Dumplings”, przedstawiła swój „Dzień na U” w naszym wideo. Film ten jest jednocześnie manifestem idei akcji. 

MAIN: W fazie głównej postawiliśmy na efektywne zrealizowanie celu: badanie się Polek. Przez landing page użytkowniczki mogły się umówić na jedno z 10 000 badań dofinansowanych przez partnera akcji – Avon Cosmetics Polska.

2. Media mix
Kampania była realizowana pro bono, a dzięki naszym staraniom i marce klienta udało się pozyskać znaczące wsparcie mediowe od wielu partnerów. To pozwoliło przeprowadzić kampanię w: TV, display, wideo, rich media, OOH oraz w kinach.

Do wsparcia akcji zaprosiliśmy najpopularniejsze polskie influencerki oraz aktorki (Joanna Jabłczyńska, Aleksandra Żuraw, Barbara Wrońska, Anna Markowska, Małgorzata Rozenek-Majdan, Maxineczka, Agnieszka Lili Antoniak, Agnieszka Sienkiewicz, Mama Ginekolog, Agasava, Nataliebeautyyy, Enjoyment, Pukka Lifestyle, Jola Piasta), ale również mikroinfluencerki, które otrzymały od nas kreatywną wysyłkę z kalendarzem z zaznaczonym „Dniem na U”. 

Co więcej, postanowiliśmy poprzez media offline zmaksymalizować realizację pierwszego celu – podniesienia świadomości problemu i inicjatywy „Dzień na U”. W tym czasie, tak jak w kanałach online, skupiliśmy się na generowaniu ruchu i rejestracji na badania jak największej liczby kobiet.

Rezultaty

Kampania odniosła ogromny sukces, dzięki wsparciu naszych partnerów udało się nam uzyskać: 
• ponad 8 milionów odsłon, 
• prawie 63 tysiące „klików”,
• zasięg 3 599 395 UU w samym ekosystemie Facebooka (120% realizacji celu).

Dzięki aktywnym działaniom w mediach społecznościowych w akcji wzięło udział 121 influencerek, które stworzyły 298 publikacji na temat kampanii „Dzień na U”. Łączny zasięg wygenerowany przez działania PR z mediami i influencerami wyniósł ponad
38 milionów!

Ale najważniejsze, że udało nam się namówić młode dziewczyny do badania piersi. W przeciągu zaledwie dwóch dni od startu kampanii rozdysponowaliśmy 10 000 badań. Był to wynik o 66% wyższy niż w trakcie zeszłorocznej kampanii, kiedy w tym samym czasie udało nam się zachęcić 6 000 dziewczyn do zbadania się.

Podsumowanie

Kampania „Dzień na U” zmienia sposób mówienia o USG piersi. Zamiast straszyć rakiem, przedstawiliśmy profilaktykę jako święto kobiet. Zmieniając narrację, w dwa dni zachęciliśmy 10 000 pań do badań, a pozytywnym przekazem zainteresowaliśmy zarówno panie, jak i media, generując olbrzymi zasięg 38 mln!