Koncepcja kampanii

Swoją Drogą to projekt, którego misją jest kreowanie pozytywnych postaw społecznych poprzez pokazanie, że warto pozostać sobą, być wiernym swoim wartościom – czyli iść SWOJĄ DROGĄ. Projekt jest serią dokumentów zrealizowanych przez różnych utalentowanych reżyserów. 

Cele kampanii

1) Wyróżnienie marki wśród komunikacji kategorii.
2) Zdobycie własnego terytorium dialogu z konsumentem.
3) Wzmocnienie postrzegania marki w takich obszarach jak: autentyczność, niezależność, regionalna polska marka oraz wspierająca osoby realizujące swoje wybory życiowe, pasje – podążające swoją drogą.

Wyzwanie

Repozycjonowanie marki, która na tle dużych koncernów wydaje znacznie mniej na komunikację, ma niższe udziały i słabszą pozycję handlową. Zmiana postrzegania marki kojarzonego z wypoczynkiem, a tym samym poszerzenie obszaru i potencjalnych okoliczności do spożycia Łomży. Grupa docelowa, do której kierowana była kampania, to osoby mające pasje, swoje własne cele i marzenia, za którymi wytrwale podążają, niezależne w swoich wyborach. Wyodrębniono 2 główne segmenty naturalni
& indywidualiści, które pozwalają najbardziej efektywnie oddzielić się od masowej komunikacji głównych graczy na rynku. 

Strategia

Główne założenie repozycjonowania marki to dać konsumentom poczucie odrębności, autentyczności – postępując w zgodzie ze sobą i będąc autentycznym, jest się w pełni szczęśliwym. Dlatego marka wspiera takie postawy oraz inspiruje innych do działania i życia w zgodzie z sobą.

Podejście to daje mnogość sytuacji, przy których marka może towarzyszyć konsumentowi. Głównym elementem kampanii jest seria 7 filmów dokumentalnych jako hołd złożony przez markę osobom, które wyznają te same wartości i znajdują satysfakcję w podążaniu swoją drogą, często mimo wielkich przeciwności. Formuła dokumentu narzuca to, co jest ważne dla marki – autentyczność, prawdę i podążanie drogą bohatera filmu. Do projektu zaangażowano uznanych polskich reżyserów. Zrealizowano filmy różnorodne w formie, sposobie opowieści historii bohaterów reprezentujących różne obszary aktywności (sport, muzyka, sztuka) oraz podejścia do swojej życiowej pasji. 

Projekt zrealizowano we współpracy z Onet.pl – główną platformą komunikacji online w Polsce, jednocząc twórców dających autorską wizję każdego odcinka: znanych bohaterów jako autentyczne postaci przedstawiające swoją historię sukcesu oraz wartości łączące bohaterów i markę. Filmy osadzone w systemie medialnym partnera były podstawą do generowania treści kontekstowych dotyczących filmów, bohaterów czy też reżyserów.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Główny format (filmy dokumentalne) dobrano tak, aby zarówno poprzez przekaz, dobór bohatera oraz twórcy budować istotne dla marki atrybuty. 

Twórcy dostali wyjątkową swobodę pracy. Nie narzucono im stylu czy też form przekazu, jakie musieliby stosować. Każdy z nich zrealizował różne swoje „autorskie” filmy – określając wyzwanie „projektem reżyserskim”. Zaangażowaliśmy reżyserów znanych nie tylko z dokumentów, ale również filmów fabularnych czy reklamowych. Za kamerą stanęli Grzegorz Jankowski, nominowana do Oskara Aneta Kopacz, duet Jakubowska-Gronowski oraz Michał Materna. 

W filmach przedstawiono dwóch bohaterów, którzy pozornie są daleko od siebie, ale ich spotkanie dało pretekst do opowiedzenia historii. Byli ciekawi siebie, chcieli poznać swoje światy, zrozumieć motywacje drugiej osoby. Podążaliśmy za nimi, czasami zabieraliśmy ich w podróż – wybrzeże Bałtyku, góry czy też pustynie Maroka. 

Filmy zaistniały w przestrzeni kulturalnej. Stały się inspiracją, podstawą dyskusji na forach społeczności, których dotyczyły. Film „Tylko krew” o Adamie Kownackim był szeroko komentowany w mediach sportowych oraz wśród fanów boksu. To samo dotyczy filmów, których bohaterami byli Maciek Rutkowski czy też Krzysztof Materna. 

Filmy pozwalały w naturalny sposób tworzyć i dystrybuować dodatkowy kontent wokół nich (making of, wywiady z twórcami, materiały o bohaterach i inne treści wspierające projekt). Przy tych działaniach marka z dumą komunikowała się jako „partner serii dokumentów”.

2. Media mix

Budżet projektu został równomiernie podzielony pomiędzy produkcję filmów a ich dystrybucję w mediach wraz z kampanią wspierającą.  100% budżetu mediowego zostało ulokowane w digitalu, z czego:  52% przeznaczono na stworzenie Content Hubu na największej platformie online jaką jest Onet (www.swojadroga.onet.pl). Działania w Onecie były wsparte materiałami redakcyjnymi w zależności od tematyki filmu: OnetSport, Kultura, etc. Każdy odcinek miał swoją emisję live na stronie głównej Onetu. 

48% budżetu zainwestowano w zasięgową kampanię wspierającą w social mediach, online video i display. Wykorzystano mix spójnych kreatywnie formatów budujących świadomość projektu wspieranego przez markę Łomża, jak również kierujących na content hub. 

3. Innowacje

Wyzwanie artystyczne – filmy realizowane przez różnych utalentowanych reżyserów, którzy mogli tworzyć według swojej wizji i stylu. Otrzymaliśmy klasyczne dokumenty, w których kamera podąża za bohaterem, filmy łączące technikę analogową oraz animacje czy też produkcje w kinowej stylistyce. Naturalnie ten projekt zyskał miano „projektu reżyserskiego”.

Marka w tle – marka nie była głównym bohaterem filmów ani komunikacji wokół nich. Łomża ograniczyła product placement do minimum. Dzięki temu kontakt z filmami przełożył się w największym stopniu na wzrost atrybutu dotyczącego autentyczności, jak również pozostałych kluczowych wskaźników marki. 

Jakość i tematyka – niektóre z tych filmów mocno zaistniały w przestrzeni filmowej, kulturalnej oraz w społecznościach których dotyczyły. „Tylko krew” był szeroko komentowany w większości mediów o boksie. Zgłoszony do Krakowskiej Fundacji Filmowej został wybrany jako film festiwalowy.

Rezultaty

• Wzrost atrybutu „Jest autentyczna, niczego nie udaje” do poziomu 22% (vs 13% w grupie kontrolnej).
• Wzrost atrybutu „Jest polską marką” do poziomu 43% (vs 37% jw.).
• Wzrost atrybutu „Dla osób, które są niezależne” do poziomu 22% (vs 16% jw.)
• Wzrost atrybutu „Dla osób, które realizują swoje pasje” do poziomu 16% (vs 12% jw.)

Został osiągnięty wysoki poziom zaangażowania emocjonalnego w kontent – prawie 2,5 wyższy niż benchmark reklamy w bloku reklamowym (badanie Content Efficiency Check zrealizowane przez firmę Neuroidea).

Z marki „jednej z wielu” (2018 Meaning-ful index = 102) Łomża stała się w 2019 marką bliższą konsumentom piwa niż Żywiec, Tyskie i Lech, osiągając pozycję #2 w kategorii (wyniki BrandZ, Kantar VI 2019). W 2019 nastąpiło odbicie od trendu stagnacji/lekkiego spadku – wzmocnienie siły marki (Power Brand), czyli jej zdolności do generowania udziałów rynkowych (wyniki BrandZ, Kantar VI 2019).

Podsumowanie

Unikalna forma komunikacji branded content, jaką jest wykorzystanie filmów dokumentalnych w przestrzeni online, z sukcesem wpłynęła na pozytywne postawy społeczne spójne z wartościami marki. Z marki „jednej z wielu” Łomża stała się bliższa konsumentom piwa, osiągając pozycję #2 w kategorii. Wzrosła siła marki, czyli jej zdolności do generowania udziałów rynkowych (BrandZ, Kantar 2019). Zanotowano wzrost atrybutów kluczowych w budowaniu wizerunku marki.