Zamiast w Black Friday zachęcać
po prostu do kupowania kolejnych, nowych produktów – zachęciliśmy, owszem, do kupowania, ale w duchu no waste.

Koncepcja kampanii

„Niech sprawdzą się w sporcie raz jeszcze” – czyli akcja no waste zamiast wyprzedaży w Black Friday przeprowadzona wyłącznie na kanale Facebookowym, przy niemal zerowym budżecie.

Cele i wyzwania kampanii

Demokratyzacja sportu – to główna misja Decathlon, dlatego jedną z zasad marki są stałe niskie ceny przez cały rok. Oznacza to, że sklepy nigdy nie prowadzą okresowych promocji czy obniżek cen. Ceny są niskie zawsze.

To duża zaleta, ale nie w sytuacji, gdy w kalendarzu marketingowym pojawia się szczególne wydarzenie – Black Friday.

W dniu, w którym konkurencja startuje z promocjami, Decathlon ma związane ręce.

Strategia

Decathlon postanowił zadziałać tego dnia wizerunkowo i wprost opowiedzieć o atrakcyjnych cenach każdego dnia (u nas Black Friday jest codziennie) oraz wysokiej jakości produktów. 

Co jednak ważne, komunikacja nie mogła korzystać z określeń konotujących „downmarketowość”(tanio, niskie ceny itd.).

Kampania oczywiście musiała też być spójna z nową platformą marki – „Sprawdza się w sporcie”. Od 2019 roku Decathlon zmienia z nią postrzeganie własnej marki. Widziany do tej pory głównie przez pryzmat wielkopowierzchniowego, marketowego sklepu, teraz buduje swoją pozycję jako marka znająca się na sporcie, wspierająca sportowców poprzez:
• zaangażowanie,
• innowacyjne podejście,
• podkreślenie, że produkty od Decathlon dają radę w sporcie niezależnie od stopnia zaawansowania.

Sposób realizacji

1. Kreacja
Zamiast w Black Friday zachęcać po prostu do kupowania kolejnych, nowych produktów – zachęciliśmy, owszem, do kupowania, ale w duchu no waste.

Wystartowaliśmy z komunikacją, w której zamiast promować ofertę Decathlon, zachęcaliśmy do zakupu sportowego sprzętu tej marki, ale wystawionego przez użytkowników na portalach zewnętrznych (OLX, Vinted i GumTree). Czyli do zakupu z drugiej ręki.

Komunikację spięliśmy hasłem: „Niech sprawdzą się w sporcie jeszcze raz”, a przy okazji podkreśliliśmy, że sprzęt kupiony w Decathlon jest jakościowy i służy przez lata.

2. Media mix
Komunikacja w całości skoncentrowana została w social mediach i skierowana do zaangażowanych nabywców, którzy w ostatnim okresie wchodzą w interakcję z reklamą CTA, a dodatkowo ich zainteresowania obejmują sport i rekreację na świeżym powietrzu.   

Całkowity koszt mediowy to 26 850 zł netto.

Rezultaty

Łącznie uzyskaliśmy zasięg na poziomie 1,657 mln użytkowników, ponad 12,5 tysiąca kliknięć i 239 pozytywnych interakcji z postami. Dodatkowo, mimo że akcja nie miała celu sprzedażowego, wartość wygenerowanych transakcji wyrównała poniesioną inwestycję.  

Akcja zdobyła także bardzo pozytywny odezw zarówno wśród konsumentów, jak i środowiska mediowo-reklamowego. 

Podsumowanie

Niewielka akcja skupiona wyłącznie na social mediach i postach dzięki idei oraz przekazowi, jaki stał za nią, stała się szeroko komentowanym działaniem i przyniosła mnóstwo pozytywnych reakcji. Promowanie sprzętu, za który bezpośrednio do Decathlon nie wpłynie ani złotówka, wyraźnie pokazało dystans marki do samej siebie, a także w sprytny, nienachalny sposób podkreśliło jakość i trwałość sprzętu Decathlon.