Decydujący głos oddaliśmy wspinaczom. Dzięki temu poczuli się dostrzeżeni i docenieni.

Koncepcja kampanii 

Himalaiści mają Koronę Himalajów i Karakorum, miłośnicy wędrówek Koronę Gór Polski. Trudno w to uwierzyć, ale wspinacze do niedawna nie posiadali swojej własnej Korony. Decathlon postanowił to zmienić – stworzył z nimi i dla nich Koronę Polskich Skałek, czyli listę najważniejszych dróg wspinaczkowych w kraju. Dzięki temu zjednał sobie ich sympatię i zaistniał w ich świadomości jako producent jakościowego sprzętu.

Cele kampanii

• Zaistnienie w świadomości klientów jako producent jakościowego sprzętu do wspinaczki.
• Zwiększenie sprzedaży produktów Simond by Decathlon o 40% względem poprzednich kwartałów.
• Osiągnięcie zasięgu akcji – przynajmniej 100 000 regularnych wspinaczy oraz zaangażowanie w akcję przynajmniej 3 000 osób.

Wyzwanie

Decathlon nie prowadził wcześniej dodatkowych działań komunikacyjnych związanych ze wspinaczką. Chciał wykorzystać otwarcie sezonu 2019 do zaistnienia w świadomości wspinaczy i przekonać ich do produktów swojej marki Simond.

Od początku walczyliśmy o uwagę osób regularnie uprawiających wspinaczkę indoorową i outdoorową. Niestety do tej pory tacy konsumenci szukali sprzętu głównie w specjalistycznych sklepach i pomijali Decathlon. 

To bardzo hermetyczne środowisko – kiedy wspinacz raz zaufa danej marce, trudno namówić go do innej, zwłaszcza kojarzonej z marketem sportowym. W końcu od jakości sprzętu zależą nie tylko wyniki, ale i bezpieczeństwo. 

Chcąc sprostać wyzwaniu, musieliśmy zacząć od przyciągnięcia uwagi wspinaczy do marki Simond by Decathlon, a następnie pokazać, że ich rozumiemy i jesteśmy częścią ich świata.

Strategia

Zidentyfikowaliśmy brakujący element w świecie wspinaczki – nikt do tej pory nie wytyczył kanonu dróg! Postanowiliśmy zbudować niestandardową aktywację wokół tej luki. Tak powstała idea stworzenia Korony Polskich Skałek, czyli listy 10 najważniejszych dróg wspinaczkowych w kraju.

Decydujący głos oddaliśmy wspinaczom. Dzięki temu poczuli się dostrzeżeni i docenieni. To oni zgłaszali i uzasadniali kandydatury miejsc, które ich zdaniem powinny stworzyć Koronę. 

Doskonale wiedzieliśmy, że bezpieczeństwo jest najważniejsze dla wspinaczy. Jednak nie mówiliśmy wprost o sprzęcie – zamiast tego skojarzyliśmy go z bezpieczeństwem, a nawet realnie na nie wpłynęliśmy. Zadeklarowaliśmy, że za każde zgłoszenie przekażemy 5 zł na rzecz Inicjatywy Środowisk Wspinaczkowych „Nasze Skały”, a dokładnie na odnowę i wymianą punktów asekuracyjnych w polskich skałkach. 

Idea zaangażowała wspinaczy – w zaledwie 14 dni głos zabrało ponad 1400 osób, które zgłosiło 986 dróg, a na poprawę bezpieczeństwa trafiło 10 000 zł. Oddając głos, wspinacze nie tylko realnie wpłynęli na bezpieczeństwo, ale również dostali nagrodę – e‑przewodnik po Koronie. 

Od początku chcieliśmy, żeby Korona była chętnie zdobywana. Na dobry początek zorganizowaliśmy konkurs. Poprosiliśmy wspinaczy, by wysyłali nam zdjęcia ze zdobywania dróg. Autorzy najciekawszych propozycji otrzymali sprzęt Simond by Decathlon.

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Na potrzeby akcji przygotowaliśmy dedykowany landing page, na którym zbieraliśmy zgłoszenia. Strona zawierała informacje o marce i porady wideo dotyczące bezpiecznej wspinaczki. Przygotowaliśmy je we współpracy z szanowaną Szkołą Wspinaczki Kilimanjaro.

Na stronę kierowała kampania digitalowa, w social mediach komunikaty influencerów oraz e‑mailingi do zainteresowanych wspinaczką. Każdy format zawierał autorską kreację ze zdjęciem z bazy Decathlon. Korzystaliśmy z języka charakterystycznego dla grupy docelowej.

Podsumowaniem akcji był e‑przewodnik. Zawierał autorskie ilustracje każdej drogi wraz z opisem, współrzędnymi oraz uzasadnieniami wspinaczy. Został pobrany przez ok. 2500 osób. Przewodnik wydaliśmy również w wersji drukowanej – był dostępny bezpłatnie w sklepach Decathlon w całej Polsce. 

2. Media mix
Na budżet Korony Polskich Skałek składały się koszty kampanii digital (31%) oraz pozostałe koszty, m.in. kreacji, obsługi, produkcji i nagród (69%). 

Budżet kampanii digital podzieliliśmy w następujący sposób: 
• social media – 87,5%, 
• display – 12,5%. 

Do komunikacji wybraliśmy kanały umożliwiające dotarcie do wąskiej, specyficznej grupy docelowej – osób zainteresowanych wspinaczką.

W social mediach udało nam się dotrzeć do niemal 245 000 unikalnych użytkowników, a w działaniach display dodatkowo do ok. 360 000. Łącznie dotarliśmy do 60% osób z grupy docelowej.

Ponadprzeciętnie skuteczny był również post promujący konkurs: średni CTR dla modelu CPC mieści się w przedziale <0,9%; 1,5%>, to CTR naszego postu wynosił 3,28% – działał ponaddwukrotnie lepiej.

Prowadziliśmy także działania public relations i współpracowaliśmy barterowo z influencerami. W efekcie dotarliśmy do ok. 100 000 osób.

3. Innowacje
Zidentyfikowaliśmy brakujący element w świecie wspinaczki – nikt do tej pory nie wytyczył kanonu dróg! Postanowiliśmy zbudować niestandardową aktywację wokół tej luki. Tak powstała idea wspólnego stworzenia Korony Polskich Skałek, czyli listy 10 najważniejszych dróg wspinaczkowych w kraju.

Rezultaty

Akcja przyniosła ponad 45-procentowy wzrost sprzedaży produktów Simond by Decathlon w trzecim kwartale 2019 r. (lipiec-wrzesień). Dla porównania średni wzrost dla tych samych produktów w Europie wynosił wówczas 10,6%.

Uzyskany procentowy wzrost w trzecim kwartale 2019 r. był większy niż w poprzednich kwartałach 2019 i 2018 r., co było rezultatem oczekiwanym w briefie. Dla porównania: Q2 2019: 27,90%, Q3 2018: 30,14%, Q2 2018: 30,32%.

ROI = 9:1. Wartość sprzedaży inkrementalnej (w stosunku do analogicznego okresu 2018 roku) dla kategorii wspinaczka w Decathlon przekroczyła 9‑krotność wartości inwestycji w akcję Korona Polskich Skałek.

Zasięg przekroczył oczekiwane 100 000 regularnych wspinaczy, z tego w akcję Korona Polskich Skałek udało się zaangażować ponad 4 000 (czyli o ponad tysiąc więcej niż założenia przedstawione w briefie).

Podsumowanie

Mimo niewielkiego budżetu przeprowadziliśmy pionierską i ambitną kampanię, której efekty na stałe zapisały się w kanonie polskiej wspinaczki. Wpłynęliśmy na bezpieczeństwo w skałkach i zyskaliśmy uznanie branży – Polski Związek Alpinizmu określił akcję jako „unikatową”, „popularyzującą wspinaczkę” i „wpływającą na poprawę bezpieczeństwa”. Przy tym udało nam się przyciągnąć do Decathlon nową kategorię konsumentów, którą przekonaliśmy do zalet produktów marki. 

Czas trwania kampanii  

24.05 – 28.06.2019