Idąc za trendem głębokiej personalizacji oferty kierowanej do klientów, firma eSky.pl w działaniach performance marketing postawiła na machine learning oraz analizę big data.

Koncepcja kampanii

Branża turystyczna w Polsce w znaczącym stopniu różni się od rynku amerykańskiego. U nas największymi graczami są tradycyjne biura podróży, z kolei w USA zdecydowanymi liderami rynku są OTA, czyli tzw. internetowe biura podróży. eSky.pl to polskie internetowe biuro podróży, które posiada w swojej ofercie ponad 950 linii lotniczych, oferty noclegów w 1,3 mln hoteli, wynajem samochodów, a także ubezpieczenia turystyczne. Szeroka oferta produktowa pozwala klientowi zaplanować podróż od A do Z w ramach jednego serwisu.

Idąc za trendem głębokiej personalizacji oferty kierowanej do klientów, firma eSky.pl w działaniach performance marketing postawiła na machine learning oraz analizę big data, która pozwala na maksymalne spersonalizowanie oferty podróżniczej do oczekiwań i zainteresowań klientów. Kampania „Tailor-made” oferty eSky pozwoliła udoskonalić proces automatyzacji performance marketingu, co przełożyło się na realizację założonych KPI pod kątem wzrostu sprzedaży i cross-sellingu.

Cele kampanii

Celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży w kanałach Web i App poprzez zbudowanie ofert „tailor-made” na każdym etapie komunikacji z klientem.

Target: wzrost sprzedaży w kanałach Web i App (+40% rok do roku).

Wyzwanie

eSky.pl jest OTA (online travel agency) – internetowym biurem podróży, umożliwiającym  planowanie swojej podróży od A do Z w ramach jednego serwisu (lot, nocleg, ubezpieczenie, wynajem samochodu). Obecnie firma działa na ponad 50 rynkach na 5 kontynentach: w Europie, Ameryce Południowej i Północnej, w Afryce (RPA), Azji Północnej oraz Australii i Oceanii. Konkurencja i jej nasilenie różni się w zależności od rynku. Pod kątem globalnym jednym z największych konkurentów jest Expedia. Oprócz bezpośredniej konkurencji (OTA) firma eSky konkuruje również z wyszukiwarkami lotów (np. SkyScanner czy Kayak), hoteli (np. Booking.com) oraz z tradycyjnymi touroperatorami (np. TUI, Itaka). W ofercie swej eSky posiada loty realizowane przez ponad 950 linii lotniczych, oferty noclegów w 1,3 mln hoteli i innych obiektów. 

Każdy klient chce perfekcyjnie zaplanować swoją podróż – znaleźć optymalny cenowo lot, hotel w najlepszej lokalizacji, ubezpieczenie. Sam proces decyzyjny przed zakupem jest długi, wymaga konsultacji z rodziną czy z osobami, które będą współpodróżnikami. 

Wyzwaniem jest wygenerowanie ofert „tailor-made” i komunikacja w odpowiednim czasie i miejscu na różnych urządzeniach. W tym celu istotne jest pozyskanie pełnych preferencji użytkownika, dobór optymalnej oferty spośród milionów opcji za pomocą unikalnych algorytmów, a następnie przy pomocy różnych kanałów dotarcie do klienta w odpowiednim momencie.

Strategia

Insight: eSky, znając Twoje potrzeby i preferencje, zaproponuje najlepszą dla Ciebie ofertę podróży.

Analiza Data-Driven: Badamy aktywność klienta na każdym etapie, każdy ślad cyfrowy jest zapisywany i analizowany automatycznie. Proces rozpoczyna się od kampanii m.in. Google Ads, skąd użytkownik przechodzi na stronę eSky i otrzymuje wyniki wyszukiwania dla określonego kierunku oraz dat. Proces zakupowy w przypadku podróży jest dłuższy, najczęściej transakcja nie jest finalizowana przy pierwszej wizycie. W tym celu uruchomiono marketing automation & CRM do zapisania pełnej aktywności użytkownika, by na tej podstawie rozpocząć dalsze etapy komunikacji.

Personalizacja: W pierwszej kolejności za pomocą zaawansowanych algorytmów spośród milionów połączeń lotniczych system wybiera optymalne dla użytkownika oraz dodatkowo loty alternatywne, jeśli są tańsze (np. z pobliskiego lotniska lub daty +/- 3 dni).

Algorytm sprawdza możliwości komunikacji i rozpoczyna wysyłkę:
• Web Push z dynamicznie dobraną ofertą spersonalizowaną oraz kolejno, w określonych odstępach czasu, z alternatywami lotami (zawiera także zdjęcie kierunku),
• e‑mail, który zawiera wyszukiwany oraz alternatywne loty,
• App Push (Android + iOS) dla użytkowników aplikacji eSky,
• powiadomienia poprzez Facebook Messengera.

Bazując na wcześniejszej aktywności, system dobiera odpowiedni i optymalny czas wysyłki.

Machine learning – oferta „tailor made”: Po zakupie lotu, korzystając z danych, które posiadamy, rozpoczynamy komunikację dla pozostałych produktów: hotele w miejscu i czasie podróży, ubezpieczenie (indywidualne lub rodzinne), wynajem samochodu. Specjalny algorytm dobiera najbardziej atrakcyjne oferty. Jest to bardzo ważne w sytuacji, gdy jest bardzo wiele możliwości i ich manualne sortowanie zajęłoby zbyt wiele czasu.

Cały proces jest w pełni zautomatyzowany, co pozwala na prowadzenie opisanej komunikacji w ponad 50 krajach świata, strefach czasowych oraz zróżnicowanych  oczekiwaniach klientów (kulturowe i zakupowe). 

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Mailingi w ramach kampanii są zbudowane na podstawie szablonu zawierającego spersonalizowane oferty wraz z elementami animacji. Z kolei Web i App Push oparte są na szablonie zawierającym dynamicznie dopasowane zdjęcia kierunków. Szablony pozwalają na dopasowywanie ofert w sposób automatyczny, a jednocześnie zdjęcia pobierane do właściwego kierunku/oferty stanowią element inspiracyjny i wizualnie atrakcyjny dla odbiorcy.

2. Media mix 
100% budżetu zostało przydzielono na digital, w następującym podziale na kanały: 
• 20% – Google Ads, 
• 30% – mailing, 
• 20% – Web Push, 
• 10% – App Push, 
• 10% – SMS, 
• 10% – Facebook Messenger.

Rezultaty

Wzrost sprzedaży o 95% rok do roku (2 razy lepsze niż spodziewane).