Performance Marketing
Celem kampanii jest wygenerowanie akcji takiej jak sprzedaż lub inny rodzaj konwersji, w tym wykorzystanie mechanizmów marketingu w wyszukiwarkach, e‑mail marketingu, pozycjonowania, reklamy kontekstowej, remarketingu oraz wszelkich narzędzi wsparcia sprzedaży.
Zbliża się koniec ważności ubezpieczenia komunikacyjnego? PKO Bank Polski ma dla Ciebie ofertę! (srebro) »
Wypożycz elektrycznego! – pierwszy w pełni elektryczny car-sharing w Polsce (brąz) »
365 dni testów Renault (wyróżnienie) »
Jak dane własne PKO Banku Polskiego pozwoliły osiągnąć czterocyfrowy ROI? (wyróżnienie) »
„Tailor-made” oferty z eSky (wyróżnienie) »
wyróżnienie
kampania:
„Tailor-made” oferty z eSky
Idąc za trendem głębokiej personalizacji oferty kierowanej do klientów, firma eSky.pl w działaniach performance marketing postawiła na machine learning oraz analizę big data.
Koncepcja kampanii
Branża turystyczna w Polsce w znaczącym stopniu różni się od rynku amerykańskiego. U nas największymi graczami są tradycyjne biura podróży, z kolei w USA zdecydowanymi liderami rynku są OTA, czyli tzw. internetowe biura podróży. eSky.pl to polskie internetowe biuro podróży, które posiada w swojej ofercie ponad 950 linii lotniczych, oferty noclegów w 1,3 mln hoteli, wynajem samochodów, a także ubezpieczenia turystyczne. Szeroka oferta produktowa pozwala klientowi zaplanować podróż od A do Z w ramach jednego serwisu.
Idąc za trendem głębokiej personalizacji oferty kierowanej do klientów, firma eSky.pl w działaniach performance marketing postawiła na machine learning oraz analizę big data, która pozwala na maksymalne spersonalizowanie oferty podróżniczej do oczekiwań i zainteresowań klientów. Kampania „Tailor-made” oferty eSky pozwoliła udoskonalić proces automatyzacji performance marketingu, co przełożyło się na realizację założonych KPI pod kątem wzrostu sprzedaży i cross-sellingu.
Cele kampanii
Celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży w kanałach Web i App poprzez zbudowanie ofert „tailor-made” na każdym etapie komunikacji z klientem.
Target: wzrost sprzedaży w kanałach Web i App (+40% rok do roku).
Wyzwanie
eSky.pl jest OTA (online travel agency) – internetowym biurem podróży, umożliwiającym planowanie swojej podróży od A do Z w ramach jednego serwisu (lot, nocleg, ubezpieczenie, wynajem samochodu). Obecnie firma działa na ponad 50 rynkach na 5 kontynentach: w Europie, Ameryce Południowej i Północnej, w Afryce (RPA), Azji Północnej oraz Australii i Oceanii. Konkurencja i jej nasilenie różni się w zależności od rynku. Pod kątem globalnym jednym z największych konkurentów jest Expedia. Oprócz bezpośredniej konkurencji (OTA) firma eSky konkuruje również z wyszukiwarkami lotów (np. SkyScanner czy Kayak), hoteli (np. Booking.com) oraz z tradycyjnymi touroperatorami (np. TUI, Itaka). W ofercie swej eSky posiada loty realizowane przez ponad 950 linii lotniczych, oferty noclegów w 1,3 mln hoteli i innych obiektów.
Każdy klient chce perfekcyjnie zaplanować swoją podróż – znaleźć optymalny cenowo lot, hotel w najlepszej lokalizacji, ubezpieczenie. Sam proces decyzyjny przed zakupem jest długi, wymaga konsultacji z rodziną czy z osobami, które będą współpodróżnikami.
Wyzwaniem jest wygenerowanie ofert „tailor-made” i komunikacja w odpowiednim czasie i miejscu na różnych urządzeniach. W tym celu istotne jest pozyskanie pełnych preferencji użytkownika, dobór optymalnej oferty spośród milionów opcji za pomocą unikalnych algorytmów, a następnie przy pomocy różnych kanałów dotarcie do klienta w odpowiednim momencie.
Strategia
Insight: eSky, znając Twoje potrzeby i preferencje, zaproponuje najlepszą dla Ciebie ofertę podróży.
Analiza Data-Driven: Badamy aktywność klienta na każdym etapie, każdy ślad cyfrowy jest zapisywany i analizowany automatycznie. Proces rozpoczyna się od kampanii m.in. Google Ads, skąd użytkownik przechodzi na stronę eSky i otrzymuje wyniki wyszukiwania dla określonego kierunku oraz dat. Proces zakupowy w przypadku podróży jest dłuższy, najczęściej transakcja nie jest finalizowana przy pierwszej wizycie. W tym celu uruchomiono marketing automation & CRM do zapisania pełnej aktywności użytkownika, by na tej podstawie rozpocząć dalsze etapy komunikacji.
Personalizacja: W pierwszej kolejności za pomocą zaawansowanych algorytmów spośród milionów połączeń lotniczych system wybiera optymalne dla użytkownika oraz dodatkowo loty alternatywne, jeśli są tańsze (np. z pobliskiego lotniska lub daty +/- 3 dni).
Algorytm sprawdza możliwości komunikacji i rozpoczyna wysyłkę:
• Web Push z dynamicznie dobraną ofertą spersonalizowaną oraz kolejno, w określonych odstępach czasu, z alternatywami lotami (zawiera także zdjęcie kierunku),
• e‑mail, który zawiera wyszukiwany oraz alternatywne loty,
• App Push (Android + iOS) dla użytkowników aplikacji eSky,
• powiadomienia poprzez Facebook Messengera.
Bazując na wcześniejszej aktywności, system dobiera odpowiedni i optymalny czas wysyłki.
Machine learning – oferta „tailor made”: Po zakupie lotu, korzystając z danych, które posiadamy, rozpoczynamy komunikację dla pozostałych produktów: hotele w miejscu i czasie podróży, ubezpieczenie (indywidualne lub rodzinne), wynajem samochodu. Specjalny algorytm dobiera najbardziej atrakcyjne oferty. Jest to bardzo ważne w sytuacji, gdy jest bardzo wiele możliwości i ich manualne sortowanie zajęłoby zbyt wiele czasu.
Cały proces jest w pełni zautomatyzowany, co pozwala na prowadzenie opisanej komunikacji w ponad 50 krajach świata, strefach czasowych oraz zróżnicowanych oczekiwaniach klientów (kulturowe i zakupowe).
Sposób realizacji
1. Kreacja
Mailingi w ramach kampanii są zbudowane na podstawie szablonu zawierającego spersonalizowane oferty wraz z elementami animacji. Z kolei Web i App Push oparte są na szablonie zawierającym dynamicznie dopasowane zdjęcia kierunków. Szablony pozwalają na dopasowywanie ofert w sposób automatyczny, a jednocześnie zdjęcia pobierane do właściwego kierunku/oferty stanowią element inspiracyjny i wizualnie atrakcyjny dla odbiorcy.
2. Media mix
100% budżetu zostało przydzielono na digital, w następującym podziale na kanały:
• 20% – Google Ads,
• 30% – mailing,
• 20% – Web Push,
• 10% – App Push,
• 10% – SMS,
• 10% – Facebook Messenger.
Rezultaty
Wzrost sprzedaży o 95% rok do roku (2 razy lepsze niż spodziewane).