W tej kampanii udało się pokazać przewrotny, nieznany dotąd w kategorii finansowej język reklamowania produktu.

Koncepcja kampanii

By zwrócić uwagę młodych na temat oszczędzania, przekonaliśmy ich… że nie muszą oszczędzać. A na tym, co dla nich ważne, nawet nie powinni. Stworzyliśmy kampanię opartą o przejaskrawioną, ale przekonującą postać. Osobliwego freaka, którego każdy w naszej grupy docelowej mógłby mieć w znajomych – choć ten pewnie dużo by nie postował. Bohatera, który oszczędzał za bardzo.

Cele kampanii

Wysokie zaangażowanie użytkowników w kreacje. 

Ponieważ młodzi nie są zainteresowani oszczędzaniem, zależało nam na wzbudzeniu zainteresowania tym tematem w sposób lekki i niestawiający barier wejścia. Celem było więc zaangażowanie w kreacje i wzbudzenia zainteresowania tematem w grupie 18–26 lat. 

Wyzwanie

ING Bank Śląski konsekwentnie buduje wizerunek banku dla młodych. Idą za tym produkty dopasowane do ich stylu życia, ale i forma komunikacji właściwa ich językowi oraz zwyczajom. Tym razem wyzwaniem było przekonanie ich do oszczędzania. Podwójnym wyzwaniem. Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że młodzi nie przepadają za bankami, a ponadto w ich świecie oszczędzanie to niepopularny zwyczaj. Jak więc bank, któremu z zasady trudno być lovebrandem, ma zachęcić młodych do czegoś, czego z zasady nie lubią robić? Trop strategiczny wyznaczyła komunikacja ATL-owa, oparta o hasło „Oszczędzaj, ale nie na tym, co ważne”. Co jest ważne dla młodych? 

Strategia

Jak pokazują badania IPSOS „Młodzi a miłość”, nasza grupa docelowa stawia na uczucia i emocje. Na nasze szczęście bank w ogóle się z nimi nie kojarzy. Tym bardziej postanowiliśmy je wykorzystać. Tyle że wciąż musieliśmy opowiedzieć o… oszczędzaniu. Przecież nic nie jest tak daleko od emocji, jak odkładanie pieniędzy. Co innego wydawanie! Opowiedzieliśmy więc o tym, jak emocjonalne może być wydawanie oszczędności. 

Tak powstał Joachim: człowiek, który oszczędzał na wszystkim. Na sobie i na innych, na emocjach i na wakacjach. Nawet na własnym imieniu, bo Joachim kazał mówić do siebie jak najoszczędniej: Jo. Nasz bohater, jak to oszczędny typ, nie miał wiele, ale miał w sobie mnóstwo uczuć. Tylko ktoś musiał je rozmrozić. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Zanim świat na dobre poznał Joachima, oddaliśmy mu profile ING Banku Śląskiego. Tak zaczęły się wyjątkowo oszczędne działania w social media, które od razu zaintrygowały odbiorców. Najpierw opublikowaliśmy oszczędny wpis, który składał się z najprostszego stwierdzenia faktu: „To jest oszczędny wpis” (ponad 3,5 tys. reakcji). Potem przyszedł czas na oszczędne cover photo i oszczędną zapowiedź filmu. Wszystko przy minimalnym użyciu środków i zachowawczej ekspresji w stylu Jo. 

Na entuzjastyczne zaangażowanie fanów pod kolejnymi kreacjami reagowaliśmy oszczędną moderacją, jakże daleką od dotychczasowej wylewności moderatorów. Zamiast okrągłych wypowiedzi, same młodzieżowe skróty: kk (OK) czy UwU (uroczo, słodko). 

Wszystko zmieniło się dzień przed Walentynkami. Opublikowaliśmy niespełna dwuminutowe, emocjonalne i oszczędne jednocześnie wideo online, w którym opowiedzieliśmy historię z gatunku komedii romantycznych. Joachimowi oszczędzanie weszło tak mocno, że skuszony promocyjną ofertą pojechał zimą na wakacje do letniego kurortu. I wszystko byłoby po jego myśli, gdyby nie to, że jezioro jednak nie było całkiem puste. Tak Jo poznał Joannę, amatorkę morsowania, w której zanurzył się, zadurzył bez reszty. Szybko zaczął bez opamiętania trwonić słowa i emocje, a wreszcie i wydawać oszczędności. Na to, co naprawdę ważne. Na miłość. Ten bezdyskusyjny argument chwycił za serca, a Jo(achim) i Jo(anna) zjednali sobie sympatię rzeszy internautów. 

2. Media mix 

Media mix dopasowany do specyfiki grupy docelowej.

100% – digital: 

• wideo – 88%,
• display – 12%. 

Rezultaty

Główna kreacja wideo zanotowała najwyższy poziom pełnych obejrzeń w grupie materiałów o długości powyżej 1 minuty. W stosunku do wcześniejszych kampanii marki opartych o materiały o charakterze storytellingowym, film „Człowiek, który na wszystkim oszczędzał” osiągnął najwyższy średni czas oglądania: 45,9 s. 

• Zasięg: 106% vs założenia.
• Wyświetlenia: 104% vs założenia.
• Kliknięcia: 291% vs założenia.
• Viewability: +22 p.p. vs założenia. 

Podsumowanie

W tej kampanii udało się pokazać przewrotny, nieznany dotąd w kategorii finansowej język reklamowania produktu. Przy tym skutecznie wprowadzić do świata młodych produkt, który pozornie w ogóle tam nie pasował.
No i wreszcie udowodnić, że przy angażującym contencie młodzi mogą polubić nawet bank.