Mając do dyspozycji jedynie globalny zwiastun gry, przerobiliśmy go tak, by wyglądał jak reklama leku.

Cele kampanii

1. Wywołanie buzzu o grze Ghost Recon Breakpoint przy minimalnym nakładzie produkcyjnym.
2. Zbudowanie zaangażowania porównywalnego lub większego w stosunku do globalnego trailera emitowanego w tym samym czasie.
3. Zwrócenie uwagę na główny wyróżnik gry – innowacyjny system leczenia bohatera.

Wyzwanie

W segmencie gier komputerowych typu shooter (zarówno FPP, jak i TPP) panuje spora rywalizacja. Mimo starań producentów gry z tego segmentu odbierane są jako dość schematyczne i podobne do siebie. To dlatego tak ważne jest bycie pierwszym i pokazanie swoich wyróżników.

Kampanie promujące duże, globalne tytuły również prowadzone są według utartego schematu – powstaje tłumaczenie zwiastuna gry, wydawca udostępnia filmy z rozgrywki, a kopie gry wysyłane są do recenzentów.

Wyzwanie polegało na podjęciu rękawicy, by przy minimalnym budżecie produkcyjnym (uwzględniającym jedynie zlokalizowanie trailera i przemontowanie na potrzeby różnych formatów), stworzyć kampanię inną, która podkreśli unikalność tytułu i trafi idealnie do polskiego odbiorcy. Bo jak stworzyć coś nowego, mając do dyspozycji jedynie film promujący grę?

Strategia

Brief: Stworzenie wyróżniającej się kampanii – takiej, o której gracze sami będą mówić – dla nowej gry Ghost Recon Breakpoint. Zwrócenie uwagi na innowacyjny system zadawania i leczenia ran w grze, niespotykany dotąd w kategorii „strzelanek”.

Tło: Polska to kraj, który znajduje się w czołówce niechlubnego rankingu konsumpcji leków OTC w Europie. Reklamy kolejnych cudownych leków i suplementów diety atakują nas nawet z szafy. Regulacje prawne wymusiły stworzenie całego gatunku reklamy, który porusza się w sztywnych ramach wyznaczonych przez przepisy.

Insight: Wszyscy „kochamy” reklamy leków OTC (bez recepty), więc co lepiej opowie o nowym systemie leczenia w grze, jeśli nie one?

Pomysł: Opowiedzenie o innowacyjnym systemie leczenia w grze, tak jak opowiada się w Polsce o nowych lekach, czyli w ramach gatunku „reklama OTC”. Mamy więc problem i rozwiązanie – z klasyką gatunku w formie tzw. demo produktu – oraz dramatyzację ulgi.

A to wszystko u progu sezonu przeziębieniowego.

1. Kreacja

Mając do dyspozycji jedynie globalny zwiastun gry, przerobiliśmy go tak, by wyglądał jak reklama leku. Zamiast twardego, męskiego głosu lektora (typowego dla reklamy takiej gry), pojawił się ciepły kobiecy głos nawiązujący do… stresującej pracy żołnierza specjalnego jednostki Ghost Recon. Ból w plecach po postrzale czy trafieniu granatem został przedstawiony jak typowy „punkt bólu” w reklamie OTC. Ale z pomocą przychodził nowy system leczenia, który szybko stawiał gracza na nogi. Był też oczywiście „disclaimer” zachęcający do tego, by przed użyciem broni skonsultować się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek…

Żadna kampania OTC nie mogłaby się obyć bez reklamy radiowej, więc stworzyliśmy reklamę „Skaleczenie”, która opowiadała o skaleczeniu granatem odłamkowym. Reklama pojawiła się w porannych blokach reklamowych rozgłośni internetowych i na Spotify. Całość uzupełniła taktyczna kampania OOH w centrum Warszawy, która na pierwszy rzut oka wyglądała jak typowa reklama leku przeciwbólowego, ale dotyczyła specyficznego bólu – po dźgnięciu nożem. Wszystkie działania spajaliśmy humorystycznym hasłem inspirowanym rynkiem OTC – UŻYJ I OŻYJ.

Kampania została dostrzeżona przez dziennikarzy, blogerów, influencerów – a przede wszystkim przez samych graczy, wywołując na ich twarzy uśmiech. Docenili poczucie humoru i dystans, pojawiło się też bardzo wiele komentarzy, że kampania jest dużo lepsza niż… sama gra.

2. Media mix

1. 70% wideo i audio online w podziale:
• 20% Facebook,
• 30% YouTube,
• 35% Video Audio Programmatic,
• 15% SEM.

2. 30% OOH (Citylight)

Rezultaty

Cel 1: Osiągnięty – wywołanie buzzu o grze Ghost Recon Breakpoint przy minimalnym nakładzie produkcyjnym.

Film – będący głównym nośnikiem kreacji – był chętnie udostępniany. Kampania przykuła też uwagę influencerów (np. Artura Kurasińskiego) i dziennikarzy, którzy doceniali jej humor i dystans.

Cel 2: Osiągnięty – zbudowanie zaangażowania porównywalnego lub większego w stosunku do globalnego trailera emitowanego w tym samym czasie.

Dla porównania skuteczności kampanii nasze kreacje „OTC” były emitowane w tym samym czasie co globalny trailer gry (LAUNCH). Dodatkowo budżet na kampanię „OTC” był wielokrotnie mniejszy (220 000 LAUNCH vs 50 000 OTC) – naszą akcję traktowaliśmy jako eksperyment. 

Mimo tego wyniki kampanii OTC były porównywalne lub lepsze:
• prawie 10 razy więcej udostępnień kampanii OTC na Facebooku (348 vs 36),
• podobna liczba reakcji (około 1000),
• bardzo wysoki odsetek obejrzeń do końca w przypadku obu kampanii (73% Programmatic, 54% YouTube)

Cel 3: Osiągnięty – zwrócenie uwagę na główny wyróżnik gry – innowacyjny system leczenia bohatera.

Duża część dyskusji skupiona była właśnie wokół nowego systemu leczenia, który był ważnym elementem całej linii kreatywnej. Została ona przekierowana na pozytywne aspekty związane z nowymi funkcjonalnościami. Również do „systemu leczenia” odnosili się recenzenci gry w swoich artykułach, co pozwoliło maksymalnie wyeksponować jej nowe funkcjonalności.

Podsumowanie

Przy lokalizacji globalnych kreacji warto szukać lokalnych „smaczków”. Nasza akcja pokazała, że niewielkim kosztem można zmienić narrację kampanii promocyjnej i zwrócić uwagę coraz bardziej wymagającego konsumenta gamingu.

Czas trwania kampanii 

1–15.10.2019

Budżet kampanii 

50 000 – 75 000 zł