Koncepcja kampanii

Mężczyźni w Polsce żyją 8 lat krócej niż kobiety, głównie dlatego że nie dbają świadomie o zdrowie, w tym o swoją wątrobę. Sanofi to duża firma farmaceutyczna, która posiada w portfolio leki na regenerację wątroby. Jako Sanofi przez wiele lat budowaliśmy świadomość, jak ważnym organem jest wątroba i jak o nią dbać. Jako firma odpowiedzialna społecznie i aktywna na polu propagowania dbania o zdrowie poprzednimi kampaniami podwyższyliśmy świadomość istnienia stłuszczenia wątroby wśród Polaków. Postanowiliśmy wyjść poza typowe dla tej kategorii kampanie i przeprowadzić komunikację, która da naszej grupie wyjątkowe doświadczenie. 

Cele kampanii

Zachęcenie mężczyzn do zadbania o zdrowie w 3 krokach kampanii:

• awareness –  edukacja o roli wątroby i jej wpływie na jakość życia,
• consideration – wykonanie testu wątroby online, który w pięciu krokach ocenia ryzyko stłuszczenia wątroby,
• testowanie offline – przebadanie wątroby w mobilnym gabinecie.

Wyzwanie

Wyzwaniem było zwrócić uwagę mężczyzn w wieku 40–60 lat na swoje zdrowie, a szczególnie na stan zdrowia wątroby oraz podjęcie akcji w kierunku jej diagnozy. Mężczyźni w Polsce żyją 8 lat krócej niż kobiety, co wynika z zaniedbywania przez nich stanu zdrowia. Profilaktyczne badania i troska o zdrowie kłóci się z osadzonym w starszych pokoleniach wizerunkiem męskości. Chcieliśmy zmienić to postrzeganie i dotrzeć do grupy docelowej z komunikatem, który zmieniłby ich podejście do dbania o zdrowie.

Strategia

Nasza strategia opierała się na wzbudzeniu zaangażowania emocjonalnego, o które bardzo trudno w męskim targecie. Koncept kampanii zestawia miłość mężczyzn do samochodów wraz z profilaktyką i dbaniem o zdrowie wątroby.

Skupiliśmy się na silnym zainteresowaniu motoryzacją oraz na tym, że mężczyźni często dbają o stan swoich samochodów bardziej niż o swoje zdrowie. Ten poziom zaangażowania chcieliśmy przełożyć na doświadczenia związane z profilaktyką dbania o wątrobę. 

Naszym celem było zbudowanie świadomości na temat ryzyka poprzez dostarczenie prostego, intuicyjnego testu online zlokalizowanego na naszej stronie www. W kolejnej fazie kampanii zorganizowaliśmy możliwość fizycznego testu wątroby w mobilnych gabinetach zlokalizowanych w 16 miastach w całej Polsce.

Sposób realizacji

Stworzyliśmy ekosystem oparty na wielokanałowym dotarciu do konsumenta. Wyzwaniem było stworzenie planu, który zaadresuje niskie zaangażowanie mężczyzn w obszarze profilaktyki zdrowia.

Zdefiniowane wyzwania zaadresowaliśmy na kilku płaszczyznach:

1. Multikanałowa kampania adresująca poszczególne fazy kampanii adekwatnymi kreacjami, zachęcającymi do badania online wątroby, zmiany nawyków dla jej zdrowia oraz do badania w mobilnych gabinetach.
2. Zaangażowanie znanych nazwisk ze świata rajdów i wyścigów samochodowych, które swoim autorytetem zwracały uwagę na problem i wzmacniały  przekaz.
3. Aspirujące i estetyczne assety, które skupiając się na pięknie świata samochodów i motoryzacji, naturalnie przyciągnęły i zainteresowały grupę docelową.
4. Jasny call to action połączony z narzędziami maksymalizującymi prawdopodobieństwo wykonania testu.
5. Obecność na portalach motoryzacyjnych i okołosamochodowych – dzięki temu zabiegowi naturalnie pojawiliśmy się na ścieżce konsumenta z przekazem o potrzebie badania.
6. Prosty i intuicyjny test wątroby online, którego wykonanie zajmowało średnio mniej niż 2 minuty.
7. Zaprojektowana w maksymalnie przystępny sposób faza testowania offline. Dwa mobilne gabinety wyruszyły do 16 miast w Polsce.

1. Media mix 

Budując komunikację, nie tylko zadbaliśmy o wiarygodność przekazu, ale też dobraliśmy touchpointy tak, by nasza grupa docelowa w niewymuszony sposób sama chciała dowiedzieć się więcej o swoim zdrowiu. Konsument został przeprowadzony przez każdy etap kampanii dzięki dobranym do poszczególnych faz kreacjom i touchpointom.

Assety wideo z ambasadorami kampanii emitowane w TV oraz digitalu były motorem napędowym hubu contentowego prowadzsiezdrowo.pl. 

Wykorzystanie zaszytego w spocie TV QR kodu odsyłającego na LP kampanii nie tylko połączyło świat offline i online, ale istotnie przełożyło się na przekierowanie ruchu na stronę www. 

Komunikacja radiowa w drive time wygenerowała wzrosty ruchu na stronie i większą liczbę wypełnionych testów online. Do zbudowania skali, a szczególnie zasięgu inkrementalnego wykorzystaliśmy szeroką kampanię displayową. Ścieżkę konsumencką domykaliśmy również bardzo dobrze zabezpieczonym kanałem SEM.

W media mixie znalazła się również telewizja śniadaniowa (DDTVN), Onet Rano oraz youtuberzy motoryzacyjni (Zacharoff i Patryk Mikiciuk) i twórcy na TikToku z wyzwaniem „Weź starego na warsztat”. Fundacje: Truckers Life oraz Youngtimers Warsaw spierały nas poprzez ich digitalowe kanały komunikacji (www, social media).

2. Innowacje 

Multikanałowy ekosystem kampanii oraz żonglowanie przekazem pomiędzy wyselekcjonowanymi, kontekstowymi kanałami dotarcia (online & offline) przyniosło oczekiwany rezultat i poskutkowało zaktywizowaniem bardzo wymagającej grupy docelowej. To wszystko przełożyło się na spójną komunikację oraz konwersje w obu środowiskach.

Rezultaty

• Awareness – kampania dotarła do ponad 30 mln Polaków, z czego do 7,7 mln mężczyzn w wieku 30–59. Odnotowaliśmy wzrost deklaracji przeprowadzenia badania wątroby u mężczyzn 40–60  o 9 p.p. (czyli o 4 p.p. więcej) oraz wzmianek o wątrobie o 39% i wzrost liczby mężczyzn wypowiadających się w sieci o wątrobie o 31%.
• Consideration – w trakcie sześciomiesięcznej kampanii wypełniono 75,5 tys. testów (+51% vs target).
• Testowanie offline – zainteresowanie z online przeniosło się również na footfall offline – w mobilnych gabinetach diagnostycznych przebadaliśmy 5 399 wątrób (+170% vs poprzedni flight kampanii).

Podsumowanie

Znacznie przekroczyliśmy zakładane cele kampanii, tworząc faktyczny buzz nie tylko w ramach kategorii, ale też w targecie, do którego najbardziej chcieliśmy dotrzeć.

Czas trwania kampanii 

26.10.2022–15.04.2023