Każde pokolenie ma swoją emigrację. Kampania EMIGRACJA XD.

Koncepcja kampanii

Dla każdej stacji telewizyjnej oraz platformy streamingowej produkcje oryginalne to jedno z kluczowych narzędzi walki o widza. Rosnąca konkurencja ze strony platform VOD powoduje, że coraz trudniej złapać uwagę odbiorców. Przy launchu nowej produkcji serwisu CANAL+ online – „Emigracji XD” wykorzystaliśmy zaawansowane podejście analityczne, znane do tej pory głównie ze świata kampanii sprzedażowych. Naszym KPI była nie tylko konwersja, ale i oglądalność oraz pozyskanie nowych abonentów. Dzięki połączeniu dwóch modeli statystycznych (ekonometria i atrybucja) zdefiniowaliśmy najefektywniejszy media mix oraz dostarczyliśmy odpowiedni komunikat na każdym etapie ścieżki decyzyjnej widza.

Cele kampanii

1. Przyciągnięcie jak największej liczby widzów w TV i online.
2. Podniesienie ROI mediowego o co najmniej 10%.
3. Obniżenie kosztu konwersji online w czasie trwania kampanii o co najmniej 50%.

Wyzwanie

Widownia produkcji serialowo-telewizyjnych masowo migruje do digitalu. Według Statista Polish Consumer Report z sierpnia 2022 – 46% konsumentów w Polsce zakupiło kontent digital video w ostatnich 12 miesiącach. Głównym motywatorem był swobodny dostęp do treści w serwisach streamingowych. Budżety reklamowe w tej kategorii również rosną. Według AdExpert, Nielsen, porównując H1 2022 vs H2 2021 wydatki wzrosły o 43%.

W Polsce rocznie powstaje ok. 80 tylko polskich produkcji filmowych i serialowych. W tym otoczeniu walka o czas widza jest coraz trudniejsza.  CANAL+ online jest marką stosunkową nową w kategorii streamingu internetowego. Jej świadomość wspomagana wynosiła przed startem kampanii ~10%. Największe marki z tej kategorii: Netflix i HBO osiągały wynik na poziomie 50–80%. CANAL+ online w Polsce posiada lokalny content, taki jak serial „Emigracja XD”. W tym samym czasie Netflix czy Disney dysponują rozpoznawalnymi globalnie produkcjami. 

Serial „Emigracja XD” promowany w kampanii to nowa produkcja CANAL+ na podstawie bestsellerowej książki Malcolma XD. To historia dwóch chłopaków, którzy zostają zmuszeni do opuszczenia swojego miasteczka i wyjazdu zarobkowego do Londynu. Serial idealnie nadawał się do promowania serwisu CANAL+ online.

Strategia

Zarządzanie danymi to nie tylko najważniejszy trend w zakupie mediów, ale też istotny element strategiczny, który ma coraz częstsze zastosowanie przy planowaniu mediów. Strategia data-driven i wykorzystanie szerokiego portfolio produktów analitycznych pozwoliły nam na efektywną ocenę mediów i zastosowanie odpowiedniej strategii. Launch kolejnej produkcji był idealnym momentem na wykorzystanie podejścia data-driven.

W celu zbudowania strategii kampanii wykorzystaliśmy wyniki dwóch modelowań statystycznych: 

1. Ekonometrii – Advanced MMM (Marketing Mix Modelling), która szacuje wpływ poszczególnych mediów na KPI. Jednym z nowatorskich ruchów była całkowita rezygnacja z TV i wzmocnienie OOH oraz digitalu. 
2. Modelowania atrybucji data-driven metodą łańcuchów Markowa. Modelowanie w obrębie kanałów digitalowych, które rezygnuje z podejścia last-click i szacuje bliski realnemu wpływ każdego kanału, z którym użytkownik miał kontakt w sieci. Eliminowaliśmy w trakcie trwania kampanii nieefektywne kanały na rzecz tych, które przynosiły więcej użytkowników na platformę za każdą wydaną złotówkę w kampanii.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W OOH wykorzystaliśmy copy podbijające komediowość historii emigracyjnej podróży. W przestrzeni miejskiej – „co przystanek to odjazd”, na warszawskim lotnisku przed halą wylotów – „odlot gwarantowany”, przed odprawą – „nadbagaż humoru gwarantowany”, w boxach na rzeczy do przeskanowania – „prześwietlimy Twoje poczucie humoru”, a na stadionowych bandach Ekstraklasy – „tylu przewrotek nigdzie nie zobaczysz”. Dodatkowo utrzymaliśmy ten komunikat dzięki komunikacji digitalowej z analogicznymi hasłami. 

2. Media mix 

O „Emigracji XD” mówiliśmy za pośrednictwem kanałów własnych oraz mediów zewnętrznych, wykorzystując szereg kreatywnych narzędzi. 

Poza wynikającą z modelowania inwestycją w outdoor (70%) w precyzyjnie wybranych lokalizacjach, sięgnęliśmy również po bardziej niestandardowe rozwiązania, takie jak chociażby kampania na lotnisku Okęcie z kontekstowym przekazem („odlot gwarantowany”). W digitalu skoncentrowaliśmy się na 3 obszarach:

• Digital display (20% budżetu) – kampania obejmowała zarówno działania szeroko zasięgowe, jak i nakierowane na sprzedaż.
• Social media (5%) – wybrane scenki z serialu na kanałach social mediów, podkreślające brawurowość komedii i nietuzinkowość bohaterów.
• Influencer marketing (5%) – twórcy znani z humorystycznego contentu, z grupą docelową w wieku 16–39 lat. 

3. Innowacje

Główną innowacją było wykorzystanie metod statystycznych, takich jak ekonometria i atrybucja do modelowania oglądalności serialu i efektywnego media mix. Zaowocowało to istotnymi i rewolucyjnymi zmianami w splicie mediowym. Rezygnacja z TV i wzmocnienie OOH oraz digitalu to decyzja podyktowana analizami data-driven.

Dodatkowo wykorzystano kreatywne wzmocnienie planowanej kampanii OOH  na lotnisku Warszawa Okęcie. Pasażerowie mogli widzieć reklamę serialu, wrzucając swoje rzeczy do tacek prześwietlających przed odprawą. Widniało na nich hasło: „Prześwietlimy Twoje poczucie Humoru”.

Rezultaty

Zrealizowaliśmy wszystkie zakładane cele kampanii.

1. Serial „EmigracjaXD” zdobył historycznie najwyższy wynik oglądalności.
2. Podniesiono ROI mediowy o 30% za sprawą efektywniejszego media splitu wynikającego z podejścia data-driven.
3. Obniżyliśmy koszt konwersji w digitalu w trakcie trwania kampanii o 90%. 

Podsumowanie

Aktualne otoczenie gospodarcze wymaga strategicznego i optymalnego podejścia do kampanii mediowych. Dlatego każda wydana złotówka w kampanii miała być ulokowana jak najefektywniej. Badania ekonometryczne i modelowanie atrybucji były prowadzone dla marki CANAL+ online od dłuższego czasu. Przeprowadziliśmy dodatkowe fale przed startem kampanii, co pozwoliło na zaimplementowanie nowego, efektywnego media mixu. Zrezygnowaliśmy ze wsparcia TV na rzecz OOH i digitalu. Następnie badanie atrybucji prowadziliśmy raz w tygodniu w trakcie trwania kampanii dla optymalizacji mediów i komunikacji. Takie podejście pozwoliło na realizację wszystkich celów kampanii powyżej oczekiwań.

Czas trwania kampanii 

1.03–23.04.2023

Budżet kampanii

3 000 000 – 4 000 000 zł