The Art Of Sex Ed

Koncepcja kampanii

Kampania w innowacyjny sposób połączyła świat offline i online, zamieniając dzieła sztuki w angażujące medium edukacyjne. Dzięki rozwiązaniu 2 mln nastolatków odwiedzających polskie muzea w każdym semestrze zyskało dostęp do rzetelnej edukacji seksualnej, której nie dostarcza polski system szkolnictwa.

Celem kampanii było dotarcie do polskich nastolatków tam, gdzie pojawiają się naturalnie w trakcie roku szkolnego zgodnie z realizowanym programem oraz wypełnienie luki systemowej (braku rzetelnej edukacji seksualnej) będącej efektem upolitycznienia edukacji w Polsce.

Wyzwanie

Brak rzetelnej edukacji seksualnej w Polsce to fakt. Już trzeci rok z rzędu Polska zajmuje ostatnie miejsce w Atlasie Antykoncepcyjnym w Europie, a liczba przypadków HIV podwoiła się w naszym kraju w ciągu ostatniej dekady. Jednocześnie minister edukacji, reprezentujący ultrakonserwatywne poglądy, wprowadza zakaz niezależnej edukacji seksualnej w szkołach, pozostawiając młodych ludzi bez dostępu do wiedzy, która decyduje o ich zdrowiu i życiu w kluczowym momencie dorastania. W tym samym czasie polski rząd dotuje wycieczki do muzeów, promując konserwatywne wartości i patriotyzm. 

Durex, którego misją jest zapewnienie rzetelnej, inkluzywnej edukacji seksualnej, połączył siły z Pontonem – niezależną organizacją edukatorów seksualnych – aby dotrzeć do nastolatków w Polsce i edukować ich w zakresie bezpiecznego seksu oraz zdrowia seksualnego.

Strategia

Minister edukacji chce zakazać rzetelnej edukacji seksualnej w szkołach, jednocześnie promując wycieczki do muzeów? Żaden problem, zapewnimy narzędzie do nauczania nastolatków o zdrowiu i bezpiecznym seksie właśnie tam. Dzięki temu innowacyjnemu rozwiązaniu nastolatki mogą uzyskać dostęp do wiarygodnych treści, których nie mogą zapewnić im szkoły. 

Komunikat zbudowaliśmy na prowokacyjnym przesłaniu „Tego nie powiedzą Ci w szkole”, odwołującym się do buntowniczego ducha młodzieży. 

Aby skutecznie dotrzeć do grupy docelowej, zastosowaliśmy mix mediowy odpowiadający specyfice konsumpcji treści przez tę właśnie grupę. Wszystkie rozwiązania zostały stworzone w oparciu o minimalizowanie bariery wejścia – brak logowania, pobierania aplikacji czy zakładania konta. 

W drugim etapie kampanii chcieliśmy przekuć zainteresowanie tematem w praktyczne działanie, dlatego wraz z Fundacją Ponton umieściliśmy w sieci petycję, której celem było zwrócenie uwagi na konieczność wprowadzenia do szkół rzetelnej edukacji seksualnej, także tej realizowanej przez niezależne organizacje.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Durex znalazł sposób na ominięcie ograniczeń polskiego systemu edukacji, zamieniając 100 obrazów z kluczowych polskich muzeów w nośniki edukacji seksualnej. Dzięki wykorzystaniu rozszerzonej rzeczywistości dostarczyliśmy kontekstowo powiązane treści edukacyjne w nowy i interaktywny sposób, zachowując styl komunikacji charakterystyczny dla młodej generacji (emotikony, krótkie, merytoryczne treści). Rozwiązanie było dostępne dla wszystkich, bez konieczności pobierania aplikacji. Odwiedzając stronę kampanii, kierując kamerę na obraz i skanując go, każdy uczeń mógł skorzystać z treści w prosty i angażujący sposób. W ten sposób lekcje muzealne, mające na celu nauczanie konserwatywnych wartości, dla 2 mln nastolatków odwiedzających muzea w każdym semestrze stały się okazją, aby uzyskać dostęp do rzetelnej edukacji seksualnej.

2. Media mix 

W kampanii wykorzystano touchpointy dopasowane do mediów konsumowanych przez młodą generację jako kluczową target grupę: platformy social mediów, takie jak: TikTok (współpraca z twórcami), Instagram oraz – pomocniczo – Facebook. Policy wybranych platform – Snapchat, TikTok – uniemożliwiły emisję formatów kampanijnych oraz redukowały zasięg publikacji influencerskich (shadow ban), co było dodatkowym wyzwaniem pod kątem trafienia do naszej target grupy. Do strony kampanii prowadziliśmy także z platform takich jak Brainly (platforma edukacyjna), regularnie odwiedzanych przez nastolatków, oraz nośników OOH.

3. Innowacje 

Z pomocą aplikacji webowej zamieniliśmy tradycyjne nośniki (dzieła sztuki) w nowoczesne, interaktywne i angażujące źródła wiedzy. Wykorzystując rozszerzoną rzeczywistość dostępną dla użytkowników z poziomu przeglądarki, sprawiliśmy, że 100 najbardziej znanych obrazów w Polsce stało się interaktywnymi touchpointami oferującymi rzetelną edukację seksualną.

Zależało nam, aby rozwiązanie było na maksa użyteczne – apka dostępna jest bez pobierania, a wszystko, czego potrzebuje użytkownik, to smartfon z kamerą i dostępem do sieci. 

Po włączeniu aplikacji na obrazach pojawiają się emoji i „ukryte” ciekawostki związane z seksualnością. 

Największym wyzwaniem było pomieszczenie w jednej aplikacji webowej aż 100 obrazów. W tym celu podzieliliśmy obrazy na sceny, które wczytywaliśmy wraz ze znacznikami, korzystając z lokalizacji użytkownika.  

Wzięliśmy też pod uwagę użytkowników, którzy nie mogą odwiedzić muzeów. Z aplikacji z powodzeniem można korzystać, skanując ilustracje z podręczników lub innych reprodukcji.

Rezultaty

Kampania dotarła do ponad 19 mln osób w ciągu pierwszych tygodni, z czego aż 15 477 207 w ramach earned media. Pomimo zablokowanych materiałów i shadow bana na TikToku trafiliśmy aż do połowy populacji 15–18-latków w Polsce (ponad 920 tys.). 

Aplikacja zanotowała 402 079 wyświetleń w ciągu pierwszych trzech tygodni ze średnią 21 stron na sesję i imponującym czasem 3 minut i 37 sekund eksploracji treści.

Kampania skutecznie zaangażowała użytkowników do działania – petycja dotycząca edukacji seksualnej zgromadziła 1630 podpisów w ciągu pierwszego tygodnia. 

Temat zainteresował media, w tym „Dzień Dobry TVN”, które stworzyło bezpłatny materiał o naszej aplikacji.