Jesteś gotowy. Możesz wygrywać

Koncepcja kampanii

Podczas gdy na rynkach zagranicznych branża bukmacherska jest postrzegana przede wszystkim jako rozrywka i sposób na urozmaicenie doświadczeń sportowych, w Polsce niestety ma dużo złych konotacji. Kampania „Jesteś gotowy. Możesz wygrywać”, autorski koncept STS, miała na celu zmianę tego nastawienia (naturalnie w zgodzie z obowiązującym prawem). Performance’owa część kampanii była przede wszystkim nastawiona na akwizycję klientów, niemniej nadal oscylowała wokół starannie budowanego wizerunku marki. Ta część marketingowej komunikacji wymaga bardzo dużej precyzji, ponieważ kategoria jest bardzo konkurencyjna i mocno nasycona. Za coraz większą liczbą podmiotów wchodzących na rynek polski stoją ogromne know-how i duże budżety marketingowe międzynarodowych graczy, tym samym utrzymanie performance’u na efektywnym poziomie staje się coraz większym wyzwaniem. 

Cele kampanii

Celem kampanii było obniżenie kosztu pozyskania klienta wpłacającego pierwszy depozyt (CPFTD – cost per first time deposit) o 25% oraz dwukrotne zwiększenie średniomiesięcznej liczby takich klientów pozyskanych kanałami mediowymi w ostatnim miesiącu kampanii (marzec 2021) vs miesiąc poprzedzający start kampanii (sierpień 2020) w atrybucji last click 30 dni.

Wyzwania

Głównym wyzwaniem było osiągnięcie ambitnych celów przy rosnącej presji konkurencji, tj. coraz większej liczbie podmiotów na rynku, coraz wyższych inwestycjach w komunikację marketingową oraz pogłębiającą się rywalizację na polu promocji (bonusów bukmacherskich). Ponadto bardzo ważne było zdecydowane odbudowanie biznesu po trudnym dla branży „pierwszym okresie covidowym”, w którym zablokowana została zdecydowana większość kluczowych dla kategorii bukmacherskiej rozgrywek sportowych. Dużo uwagi poświęciliśmy przygotowaniu odpowiednio zdywersyfikowanej komunikacji pokrywającej zróżnicowane grupy docelowe bazujące m.in. na zainteresowaniach różnymi sportami (np. piłka nożna vs e‑sport) i produktami (np. zakłady sportowe vs gry karciane Betgames).

Strategia

Podstawą strategii było kompleksowe podejście do akwizycji na różnych frontach: produktowym (m.in. zakłady sportowe, e‑sport, gry karciane, sporty wirtualne), zainteresowań użytkowników w obrębie danych produktów oraz w obrębie kilku ścieżek atrybucji (desktop vs mobile vs aplikacja). Celem strategicznym było wypracowanie odpowiedniej skali działań (liczba kampanii i komunikatów dopasowanych do np. wydarzeń sportowych) i zawłaszczenie każdego ze zdefiniowanych obszarów przy zachowaniu założonej efektywności akwizycji. Na potrzeby kampanii opracowaliśmy rozbudowaną mapę prospectingowych i remarketingowych grup docelowych zagospodarowujących cały obszar akwizycji. 

Sposób realizacji

W kampanii wykorzystany był szereg materiałów kreatywnych, m.in. materiały generyczne – komunikujące bezpośrednio naszą ofertę bonusową oraz benefity produktu, materiały z kontekstem sportowym, materiały z kontekstem konkretnego wydarzenia sportowego, reklamy search’owe.

Materiały dotyczące wszelkich form remarketingowych zawierały dedykowane hasła zachęcające m.in. do dokończenia rejestracji czy wpłaty depozytu.

Kampania była realizowana w 100% w digitalu. Wykorzystane zostały następujące kanały: social media, platformy generujące traffic, search, programmatic video & display, e‑mail marketing oraz bezpośrednia współpraca z serwisami sportowymi (display, content marketing).

Dzięki takiemu doborowi kanałów komunikacji byliśmy w stanie w pełni zagospodarować dotarcie do zdefiniowanych na poziomie strategii grup docelowych. 

Rezultaty

Całość prowadzonych działań zakończyła się poprawą wskaźnika kosztu pozyskania klienta wpłacającego pierwszy depozyt o 42,5%. Ponadto miesięczna liczba nowo pozyskanych klientów wzrosła trzyipółkrotnie, liczone wedle konserwatywnej atrybucji last click 30 dni.

Podsumowanie

Kampania była nie tylko szczegółowo zaplanowana, ale także bardzo precyzyjnie prowadzona i optymalizowana. Poza rewelacyjnymi wynikami końcowymi przełożyło się to także na to, że praktycznie każdy kolejny miesiąc kończył się poprawą wyników vs miesiąc poprzedni. Wszelkie wnioski zebrane podczas trwania kampanii dały znakomite podwaliny pod wypracowywanie kolejnych, jeszcze bardziej efektywnych i precyzyjnych rozwiązań akwizycyjnych dla STS.