POROZMAWIAJMY O PIE@#&%!$

Koncepcja kampanii

Swobodna rozmowa o finansach? W Polsce to oksymoron. Postanowiliśmy więc odczarować tabu rozmów o pieniądzach. Trudny temat zamieniliśmy w lekkostrawne treści, a hermetyczną edukację finansową w przyjazny content. Dzięki temu sprawiliśmy, że wzrosła znajomość spontaniczna marki, ale przede wszystkim wywołaliśmy dyskusję i zachęciliśmy do rozmowy o tym, o czym Polacy nie zawsze chcą i potrafią rozmawiać. A to przecież pierwszy krok do zadbania o swoje pieniądze.

Cele kampanii

Cel 1: Wzrost znajomości spontanicznej marki (+5%) w kluczowej grupie odbiorców 27–34. Brand lift (wzrost świadomości marki) na YouTube w TG +3%.

Cel 2: Wywołanie zainteresowania akcją wśród grupy docelowej. 

Cel 3: Pobudzenie dyskusji i zaangażowanie w konwersację na tematy tożsame z ideą kampanii.

Wyzwanie

Zakorzeniony w naszej kulturze wzorzec karze omijać szerokim łukiem rozmowy o finansach. „O pieniądzach się nie rozmawia” czy „Gentlemani o pieniądzach nie dyskutują” – pewnie nieraz to słyszeliście? W 2020 roku postanowiliśmy sprawdzić, czy to tabu finansowe dalej ma się dobrze. Zleciliśmy firmie Difference badania, które niestety potwierdziły, że tabu nadal istnieje. Wynika z niego, że: 

• 27% Polaków nie mówi partnerom o wszystkich swoich dochodach, 

• 25% z badanych w sprawach finansowych woli poszukać odpowiedzi w internecie niż prosić o radę najbliższych, 

• dla 19% rozmawianie o pieniądzach jest źródłem konfliktów. 

Dodatkowo 16% badanych nie lubi rozmawiać o pieniądzach, a dla 8% rozmowa o pieniądzach z partnerem budzi strach. Zależnie od wieku respondentów wyniki różniły się, pokazując większą otwartość na rozmowy o finansach wśród młodszych Polaków (18–26 lat), a w gorszym świetle stawiając starszą grupę (27–35 lat). Dlatego zdecydowaliśmy się skupić działania edukacyjne właśnie na niej. Wyzwaniem było podać trudny temat finansów w świeży, odkrywczy i rozrywkowy sposób. Zależało nam, aby Polacy zauważyli w rozmowach o pieniądzach korzyść dla swoich finansów i dla relacji z innymi. By zrozumieli, skąd wynikają nieuświadomione napięcia w podejściu do rozmów o pieniądzach.

Strategia

Analizując wyniki badań, zauważyliśmy, że niechęć do rozmów o pieniądzach wynika w głównej mierze z różnych perspektyw, jakie Polacy przyjmują w wyniku wychowania, edukacji oraz tego, na jakim etapie życia aktualnie się znajdują. Proces kreatywny rozpoczęliśmy więc od pracy na tym insighcie – przywołując go w pierwszej kolejności, aby następnie pokazać te odmienne perspektywy: 

• pieniądze wspólne czy moje (jak dzielimy się pieniędzmi w związku?), 

• zarządzanie czy kontrolowanie (jak dzielimy się rolami finansowymi?), 

• wydawanie czy oszczędzanie (jak podchodzimy do dysponowania pieniędzmi i do czego nam służą?), 

• szarmanckość czy niezależność (jakie znaczenie mają dla nas pieniądze?). 

W ten sposób chcieliśmy pomóc Polakom zrozumieć, skąd wynikają nieuświadomione napięcia w podejściu do pieniędzy oraz zachęcić do otwartego rozmawiania o nich (takeout).

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Jak jednak poruszyć tak niekomfortowy temat? Najlepiej z humorem, aby stracił na ważkości i stał się bardziej przystępny. Negatywnym emocjom przeciwstawiliśmy więc te pozytywne i stworzyliśmy format, który w Polsce cieszy się niezwykłą popularnością: stand-up „POROZMAWIAJMY O PIE@#&%!$”, który lekko prowokował już na poziomie nazwy, grającej pieniędzmi jako tematem tabu. Do współpracy zaprosiliśmy Czesława Mozila, który już samą swoją aparycją wprowadza przyjemną i luźną atmosferę. Razem z nim przygotowaliśmy pięć krótkich stand-upów ze wstawkami muzycznymi, które odnosiły się do różnych dylematów finansowych. Jak w ogóle zacząć rozmawiać o pieniądzach? Jak zarządzać domowym budżetem? Jak dzielić wspólne wydatki? Na te i inne poważne pytania udzieliliśmy żartobliwych, ale przekonujących odpowiedzi. Ośmieleni odbiorcy stand-upu mogli następnie zyskać konkretne rozwiązania, oglądając lub słuchając merytorycznych podcastów na ten sam temat, prowadzonych przez psycholog Marię Rotkiel. W ten sposób udało nam się stworzyć content, który jednocześnie bawił i uczył.

2. Media mix 

100% budżetu dedykowaliśmy działaniom digital. 

• 83% budżetu przeznaczyliśmy na promocję naszego hero contentu, którym były materiały wideo. Ruch z materiałów rozrywkowych kierowaliśmy do korespondujących z nimi odcinków podcastów. 

• 12% budżetu przeznaczyliśmy na działania paid social na platformach, na których jesteśmy obecni jako marka. 

• 5% przeznaczyliśmy na działania RTB (online advertising). 

Komunikację promowaliśmy również organicznie w kanałach własnych marki (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn). Ponadto kierowaliśmy ruch na dedykowaną Społeczność ING (www.spolecznosc.ing.pl), gdzie umieszczaliśmy dodatkowe materiały do kampanii. Kampanię wspieraliśmy działaniami PR-owymi we współpracy z youtuberami: Duży w Maluchu, Karol Paciorek (Imponderabilia), CyberMarian. Pojawiliśmy się z Czesławem Mozilem i Marią Rotkiel w Onet Rano #Wiem. Na koniec Czesław udzielił wywiadu serwisowi Noizz.

Rezultaty

1. Znajomość spontaniczna marki  w grupie 27–34 wzrosła o 6,9%. Wzrost świadomości marki na YouTube wyniósł +3%.

2. Wywołaliśmy duże zainteresowanie akcją wśród Polaków w grupie docelowej: 7,6 mln obejrzeń wideo na YouTube, 8,4 mln zasięgu akcji na Facebooku i Instagramie, 557 tys. wyświetleń contentu na kanałach youtuberów (CyberMarian, Duży w Maluchu oraz Imponderabilia). 

3. Pobudziliśmy dyskusję i zaangażowanie w rozmowę na tematy tożsame z ideą kampanii: 1500 komentarzy pod materiałami kampanii (płatne i organiczne), reakcje na posty: 67 165. Przyciągnęliśmy też sporo nowych subskrybentów do kanału YouTube ING: +5800. Odnotowaliśmy ponad 6750 udostępnień filmów na YouTube oraz ponad 9 tys. like’ów. W prasie pojawiło się ponad 613 publikacji związanych z akcją. 

Podsumowanie

Jako marka po raz kolejny postawiliśmy na edukację, tym razem pomagając dużej grupie Polaków zacząć bardziej świadomie podchodzić do rozmów o pieniądzach. Udowodniliśmy, że ten trudny temat da się obłaskawić, jeśli dysponujemy odpowiednimi technikami myślenia i radzenia sobie z nim, czego efektem są lepiej ogarnięte finanse.