Koncepcja kampanii

Wykorzystaliśmy muzyczny asset marki i stworzyliśmy na jego podstawie zupełnie nowe covery z 4 znanymi artystami. Udało nam się stworzyć dzięki nim muzyczny most miedzypokoleniowy. Udowodniliśmy też, że kreatywność i odpowiednio dopasowany content może zadziałać lepiej niż najlepszy spot TV. Pomysł był oryginalny.

Cele kampanii

Zbudowanie szerokiej świadomości i zaangażowanie młodszej grupy docelowej w zaprojektowane doświadczenie marki. Naszymi celami były założone ilości:

● unikalnych użytkowników na landing page’u, 

● wygenerowanych zwrotek piosenki na landing page’u, z czego min. 30% z użyciem technologii deepfake,

● wygenerowanych wideo w ramach #challenge na TikToku.

Wyzwanie

Tymbark jest liderem kategorii SNN (soków, nektarów i napojów). W swoim portfolio posiada kilka submarek i dziesiątki wariantów wspólnie zaspokajających różne potrzeby różnych konsumentów. Tymbark musi być więc wiarygodny i atrakcyjny dla młodych, ale i odpowiedni na tradycyjne okazje, nie może więc alienować starszych konsumentów. 

Pandemia miała silny i negatywny wpływ na sprzedaż kategorii i marki Tymbark. Wakacje 2021 były pierwszą od miesięcy okazją, żeby odrobić straty. Potrzebowaliśmy efektu wow, czegoś, co spozycjonuje Tymbark jako symbol tego oczekiwanego lata, zbuduje most między pokoleniami –  przyciągnie młodych, ale i spodoba się rodzinom. Nie zwykłej kampanii wizerunkowej, tylko unikalnego doświadczenia, które odnowi relację marki z jej konsumentami. Wyzwaniem było stworzenie kampanii, która będzie autentycznym doświadczeniem dla szerokiej grupy docelowej i pozwoli odbić się sprzedażowo, mimo trwającej wciąż pandemii.

Strategia

Jest coś, co lubią wszyscy – to muzyka. Jedni słuchają mało, inni tylko czasami, a jeszcze inni cały czas. Ale w wakacje wszyscy słuchają więcej – lato to otwarte okna w samochodzie, radio na piknikowym stole i muzyczny hit, który nucą wszyscy, czy chcą czy nie, bo wpada w ucho. Muzyka ma bezapelacyjną moc łączenia pokoleń, na której bardzo nam zależało. Jak jednak wykreować muzyczny hit lata, który będzie się podobał każdemu? Postawiliśmy na wybitnych artystów oraz… nowoczesną technologię. Tymbark w świecie muzyki jest od zawsze. Ma też asset silnie kojarzony z marką, hit Skaldów „Wszystko mi mówi”. Utwór w oryginalnej formie nie był jednak na czasie, szczególnie wśród młodych. Dlatego do współpracy zaprosiliśmy współczesnych, topowych artystów, którzy stworzyli własne aranżacje tej piosenki, każdą utrzymaną w ich własnym, niepowtarzalnym stylu. Dysponowaliśmy więc czterema wersjami tej samej piosenki – i tu wkroczyła technologia deepfake. Doświadczenie było absolutnie przełomowe – każdy odbiorca dostał taką wersję hitu, jaka najbardziej mu się podobała! 

Sposób realizacji

1.Kreacja 

Młodzi konsumenci są odporni na reklamy. Blokują je, skipują, generalnie – nie lubią. Jako lovebrand postanowiliśmy więc stworzyć angażującą reklamę, którą pokochają. A mieliśmy do dyspozycji coś, co już kochali – muzyczny asset marki. Postanowiliśmy ukazać utwór w nowej, intrygującej odsłonie „dla każdego” oraz jako teledysk interaktywny „Wszystko mi mówi Tymbark”. Chcieliśmy, by ludzie, bawiąc się, kreowali własny, unikalny content. Poprosiliśmy o nagranie nowych aranżacji sanah, Vito Bambino, Kwiat Jabłoni i Artura Rojka – twórców autentycznie cenionych przez naszą grupę docelową. Na landing page’u wszystkomimowi.pl zamieściliśmy interaktywny teledysk, rozgrywający się na okrągłej, obrotowej scenografii. Sam użytkownik wybierał, który z 4 artystów wykona każdą z 4 kolejnych zwrotek (256 wariacji teledysku). Co najważniejsze – mógł „wystąpić” z artystą. Wykorzystaliśmy do tego innowacyjną technologię deepfake. Wystarczyło zrobić selfie, aby w każdej zwrotce kilkukrotnie pojawić się jako tancerz na scenie. W ramach promocji zamieściliśmy na YouTube „nasz” teledysk, w którym każdy artysta śpiewa po zwrotce, a wszyscy spotykają się w wielkim finale. 

2. Media mix 

Wydatki mediowe w 86% realizowane były w digitalu, jedynym kanałem wspierającym było radio z 14% udziałem. 

Kampania podzielona została na 2 części: 

1) promocja teledysku z wykonaniem wszystkich artystów, 

2) budowanie zaangażowania w młodszej grupie poprzez aktywację z interaktywnym teledyskiem.

Możliwość personalizacji teledysku wspieraliśmy też za pomocą #challenge na TikToku, posiłkując się wersją sanah. Wykorzystanie zróżnicowanych kanałów digitalowych umożliwiło nam zbudowanie szerokiego zasięgu i promocję naszego teledysku we wszystkich kategoriach użytkowników przy wykorzystaniu jego potencjału muzycznego. 

3. Innowacje 

Wykorzystaliśmy innowacyjną technologię deepfake jako integralną część interaktywnego teledysku. Znacząco pogłębił on doświadczenie użytkowników. Mogli „wystąpić” w personalizowanym teledysku, który w dodatku tworzyli sami – do woli miksując zwrotki sanah, Artura Rojka, Vito Bambino i Kwiatu Jabłoni (na aż 256 sposobów!). Dzięki technologii nadaliśmy teledyskowi nowoczesny wymiar dopasowany do segmentu grupy docelowej. Sprawiliśmy, że deepfake, atrakcyjny i znany młodszej grupie docelowej, po raz pierwszy trafił do polskiego projektu marketingowego tej skali. 

Rezultaty

Landing page aktywacji odwiedziło prawe pół miliona UU, stworzyli oni łącznie ponad 2x więcej zwrotek piosenki niż założony KPI, z czego aż 41% zwrotek zostało wygenerowanych z użyciem technologii deepfake. Na TikToku internauci wygenerowali o 58% więcej wideo z użyciem hashtagu #wszystkomimowi, niż zakładaliśmy. Pobiliśmy tym samym ówczesny rekord TikToka w #challenge (!). Wszystkie wideo z naszym hashtagiem wygenerowały 177 milionów wyświetleń.

Podsumowanie

Cel był ambitny i złożony z uwagi na chęć zbudowania silnego doświadczenia marki i zaangażowania konsumentów w naszą aktywację. Wszystko nam mówiło, że się spodobało! Zalała nas fala próśb o udostępnienie solowych coverów na YouTube, Spotify i w radiu. Z zakurzonego nieco przeboju sprzed lat zrobiło się 5 mocnych hitów – wykonanie sanah w ciągu doby trafiło na kartę „na czasie” na YouTube, Artur Rojek dostał się do POP-listy RMF FM, a Vito Bambino zanucił utwór w programie Kuby Wojewódzkiego. 5 zmieniło się w… kilka milionów, bo użytkownicy udostępnili na YouTube solowe wersje, generując ponad 3 mln organicznych wyświetleń. Utwór w różnych dostępnych wersjach zaczął żyć własnym życiem, wybrzmiewać w UGC, na ślubach, koncertach, a nawet (organicznie) w radio. Sama aktywacja również cieszyła się większym zainteresowaniem niż się spodziewaliśmy! 

Czas trwania kampanii 

Sierpień – wrzesień 2021