Koncepcja kampanii 

Wykorzystaliśmy grę Fortnite w nowy sposób – hackując item dostępny tam od dłuższego czasu. Dzięki temu udało się zaangażować młodych, a na streamach po naszej aktywacji zaczęli mówić na sprey w grze – Old Spice!

Cele kampanii

Celem Old Spice było zainteresowanie młodych chłopaków w wieku 16–24 nową linią dezodorantów, wykorzystując do tego niereklamowe podejście. Młodzi są ślepi na displaye i standardową reklamę, dlatego musieliśmy do nich dotrzeć tam, gdzie już spędzają dużo czasu i to w natywny, nieinwazyjny sposób.

Wyzwanie

Głównym wyzwaniem było dotarcie do młodych w jak najmniej inwazyjny, ale też angażujący sposób,  czyli naturalnie wpisać się w ich świat. Sam rynek dezodorantów jest zdominowany przez duże marki, tj. Nivea, Rexona i Adidas, które działają także w wielu innych segmentach produktowych, przez co są bardziej rozpoznawalne (kremy, kosmetyki, ubrania itd.). Old Spice jest challengerem rynku, prowadząc aktywną rekrutację użytkowników wśród konsumentów liderów kategorii. Stąd także strategiczna decyzja, by dotrzeć do młodszej grupy docelowej, by ich pierwszym dezodorantem był właśnie Old Spice.

W kampaniach gamingowych warto stawiać na big idea – dokładnie tak, jak w każdym innym medium.

Strategia

Gen Z spędza sporą część czasu, oglądając streamy na Twitchu lub grając w Fortnite. W Fortnite posługują się slangiem, w tym określeniem „spocony” zarezerwowanym dla graczy, którzy za bardzo angażują się w grę, zwykle wygrywają i robią niesamowite rzeczy. Społeczność czasem ma z nich bekę, nazywając ich „spoceńcami”. Postanowiliśmy wykorzystać ten fakt, by pokazać, że choć jesteś spocony w Fortnite, to w realu możesz pachnieć Old Spicem.

Sposób realizacji

Aby organicznie wpisać się w świat ulubionej gry młodych, a zarazem najpopularniejszej gry na swiecie, wykorzystaliśmy przedmiot dostępny w grze, który przypomina dezodorant (spray w grze służy do przywracania HP/zdrowia). Podczas streamu zamiast walczyć z najlepszymi graczami w Polsce (spoconymi), psikaliśmy ich sprayem. Akcję rozpoczęliśmy podczas streamu na Twitchu jednego z największych polskich profesjonalnych gamerów/streamerów Jacoba. Młodzi gracze z całej Polski mieli szansę popsikać spoconych, najlepszych polskich progamerów w ramach wspólnej zabawy. Najlepsi „psikacze” wygrywali zestawy Old Spice od Jacoba. Łącznie w grze wzięło udział 300 graczy i 5‑ciu spoconych proplayerów Fortnite. Całość była transmitowana na Twitchu jednego z najbardziej znanych polskich gamerów – Jacoba. 

Rezultaty

Stream na Twitchu zobaczyło 41 tys. widzów z naszej docelowej target grupy – pokolenia Z. W samej akcji uczestniczyło ponad 300 młodych, losowo wybranych graczy. Popsikaliśmy 5‑ciu najlepszych polskich progamerów Fortnite. Akcją zainteresowały się największe polskie gamingowe/techowe portale (CD Action, Spidersweb, IGN, lubiegrac.pl) i oczywiście fani Fortnite, teraz też fani Old Spice. Po akcji wielu streamerów zaczęło nazywać spray w Fortnite: Old Spice. 

Podsumowanie

W kampaniach gamingowych warto stawiać na big idea – dokładnie tak, jak w każdym innym medium. Gracze są już zmęczeni brandowanymi turniejami czy sponsorowanymi streamami i oczekują czegoś extra. A mało co jest tak extra, jak pomysł oparty na prawdziwym insighcie.

Czas trwania kampanii 

Maj – czerwiec 2022