Koncepcja kampanii

W kampanii wykorzystano AI, aby „ożywić” statyczne zdjęcia osób zaginionych i zwiększyć szanse na ich odnalezienie. Zmieniono je w wideoportrety, na których zaginieni spoglądają na otoczenie, poruszają głowami. Akcja przyczyniła się do wzrostu liczby kontaktów z fundacją w sprawie zaginionych. 

Cele kampanii

Celem akcji było zwrócenie uwagi opinii publicznej na problem zaginięć i pokazanie, że osoba z komunikatu o zaginięciu, to nie tylko zdjęcie. To człowiek, na którego czekają bliscy. Celem akcji było również dotarcie do osób, które widziały osoby zaginione i zachęcenie ich do kontaktu z fundacją.

Wyzwanie

W Polsce rocznie dochodzi do 13 tys. zaginięć, z czego ponad 2 tys. to dzieci i młodzież – wynika z danych KGP. Poza pracami w terenie, które realizuje policja, działania prowadzi również Fundacja ITAKA, która w poszukiwaniach wspiera rodziny zaginionych już od 23 lat. W czasie poszukiwań niezwykle istotną rolę odgrywa czas i zasięg informacji. Dlatego priorytetem fundacji  jest dotarcie z komunikatem o osobie zaginionej do społeczeństwa. Szybsza publikacja wizerunku daje większą szanse na dotarcie do potencjalnych świadków i szczęśliwe zakończenie poszukiwań. Wyzwanie stanowiło to, jak wyróżnić komunikat o zaginięciu spośród natłoku informacji, które trafiają do nas każdego dnia.

Założeniem było dotarcie do osób, które mogą posiadać informacje dotyczące zaginionych i zachęcenie ich do kontaktu z fundacją, a także zwrócenie uwagi opinii publicznej na problem zaginięć. Uświadomienie społeczeństwu, że osoba z komunikatu o zaginięciu to nie tylko zdjęcie. To człowiek, który ma swoje plany, marzenia. Człowiek, na którego czekają bliscy. 

Strategia

Założeniem strategicznym było dotarcie do szerokiego przekroju społeczeństwa. Tak, aby trafić do potencjalnych informatorów – osób, które mogły widzieć osobę zaginioną. Dlatego do kampanii wybrano ekrany digital OOH zlokalizowane przy ruchliwych ulicach, ekrany na dworcach kolejowych, lotniskach czy galeriach handlowych. Wszędzie tam, gdzie mogły pojawić się osoby zaginione i gdzie codziennie przemieszczają się tysiące osób, które mogą dysponować cennymi informacjami.

Wszystkie ekrany biorące udział w akcji dawały możliwość zarządzania emisją w czasie rzeczywistym. Dzięki temu komunikat o zaginięciu mógł pojawić się na nośnikach automatycznie, już po kilku minutach od otrzymania zgłoszenia. Emisja mogła również zostać natychmiast wstrzymana, gdy poszukiwania kończyły się sukcesem. 

Głównym wyzwaniem było zwrócenie uwagi odbiorców na problem zaginięć i uświadomienie społeczeństwu, że osoba z komunikatu o zaginięciu to nie tylko kolejny plakat, ale prawdziwa osoba, która potrzebuje pomocy. Dlatego zdecydowano się na zmianę zwykłych zdjęć dołączanych do komunikatów na dynamiczne filmy-portrety. Filmy, na których zaginieni mrugają, rozglądają się po otoczeniu, patrzą wprost na przechodniów. Zabieg ten miał również lepiej pokazać, jak wygląda osoba zaginiona i ułatwić jej rozpoznanie przez potencjalnych świadków.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kreacja stworzona na potrzeby kampanii to cyfrowy plakat przedstawiający informacje o osobie zaginionej. Jej kluczowy element to zdjęcie osoby zaginionej. Aby przybliżyć odbiorcom, jak naprawdę wygląda osoba zaginiona, zdecydowano się na „poruszenie” statycznych zdjęć i zamienienie ich w filmowe portrety. Dzięki „ożywieniu” zdjęć przez AI osoby zaginione mrugają, poruszają głowami i spoglądają na otoczenie, prosząc przechodniów o pomoc. 

Cyfrowy plakat powstał w oparciu o tradycyjne plakaty fundacji, które są drukowane od lat. Wyzwanie stanowiło zachowanie kluczowych informacji i stworzenie nowej kreacji, dopasowanej do wymogów medium. Czas kontaktu z ekranem digital OOH jest stosunkowo krótki, dlatego ograniczono ilość tekstu. Uwzględniono jedynie niezbędne informacje, tak aby osoby w przestrzeni miejskiej mogły się z nimi zapoznać. Wszystkie szczegóły może sprawdzić na podstronie dedykowanej danej sprawie, do której kieruje kod QR stanowiący część spotu. To element cyfryzacji kampanii, który ma zachęcić odbiorców do działania. 

2. Media mix

W kampanii wzięło udział ponad 20 000 ekranów digital OOH na terenie całej Polski. Spoty z wizerunkami osób zaginionych były emitowane na wszystkich formatach (zarówno indoor, jak i outdoor): od wielkoformatowych ekranów LED w centrach największych miast, przez telebimy przy ruchliwych drogach, aż po ekrany na dworcach kolejowych, lotniskach czy w galeriach handlowych. Wszędzie tam, gdzie mogły pojawić się osoby zaginione i świadkowie, którzy mogą przyczynić się do ich odnalezienia. Akcja trafiła do szerokiego grona odbiorców, zróżnicowanego demograficzne, psychologicznie i kulturowo.

3. Innowacje

W ramach akcji na ekranach digital OOH w całej Polsce wyświetlano cyfrowe plakaty z wizerunkami osób zaginionych. Kluczowy element spotów stanowiło zdjęcie osoby zaginionej. Dzięki AI statyczne fotografie zaginionych zamieniono w filmy, na których zaginieni mrugają, poruszają głowami i spoglądają na otoczenie. Aby osiągnąć taki efekt, zdjęcia osób zaginionych zostały przetworzone przez algorytm AI GAN zdolny do generowania obrazów. Algorytmowi udostępniono zdjęcie osoby zaginionej i film z inną osobą poruszającą się w wybrany sposób jako wzór. Dzięki temu algorytm stworzył film wideo, w którym osoba ze zdjęcia wykonuje ruchy głową oraz prezentuje mimikę z wzorcowego filmu. Następnie materiał został poddany operacji SRGAN, który poprawił jakość otrzymanego w pierwszym kroku filmu. Zabieg ten miał uświadomić społeczeństwu, że osoba z komunikatu o zaginięciu to nie tylko zdjęcie – to prawdziwy człowiek, który potrzebuje pomocy.

Rezultaty

Spoty emitowane w ramach kampanii zostały wyświetlone ponad 12 mln razy. Akcja natychmiast spotkała się z ogromnym odzewem. Od pozytywnych komentarzy w sieci, przez liczne publikacje w mediach, po to co najważniejsze – kontakt w sprawie zaginionych. W trakcje trwania akcji fundacja odnotowała 134 kontakty w sprawie zaginionych. To  wzrost o blisko 61% względem analogicznego okresu ubiegłego roku. 

Efekt prac zaskoczył nie tylko pracowników fundacji, ale przede wszystkim rodziny zaginionych. Jedna z matek, kontaktując się z przedstawicielką fundacji, powiedziała: „Być może jest to ostatnia szansa na zobaczenia, jak moje dziecko się uśmiecha. Zachowam ten obraz w pamięci.”.

W czasie trwania kampanii spośród osób, które pojawiły się na ekranach, odnaleziono aż 9 zaginionych – całych i zdrowych. 

Czas trwania kampanii 

Wrzesień 2022 – czerwiec 2023