Ja w przyszłości.
Powered by AI & ING.

Koncepcja kampanii

Pierwsza kampania w Polsce współtworzona przez autorsko połączone modele generatywnego AI, która odczarowała niechętnie podejmowany temat emerytury. Kampania nie tylko odniosła sukces sprzedażowy i marketingowy, ale też pozwoliła tysiącom Polaków zobaczyć swoją przyszłość, o którą warto zadbać. 

Kampania jest oryginalnym, autorskim pomysłem

Cele kampanii

1. Zaangażowanie wokół tematu oszczędzania na przyszłość KPI – liczba komentarzy powyżej średniej dla innych aktywacji ING.
2. Zmotywowanie do działania w nieatrakcyjnym dla grupy docelowej temacie KPI – co najmniej 2000 zgłoszeń w aktywacji.
3. Wzrost sprzedaży nowych produktów emerytalnych powyżej średniej dla ING za Q1 2020–2022.

Wyzwanie

Aż 80% Polaków w wieku 25–34 nie myśli o życiu na emeryturze. Produkty dedykowane do oszczędzania na emeryturę (III filar) posiada tylko 1,78% Polaków (IKZE) i 2,62% (IKE)¹.

Tymczasem statystyki dotyczące emerytur są ultrapesymistyczne. Skąd taka zła sytuacja? Temat emerytury nie ma dobrych konotacji. Po reformie w 2014 r. pozostało przekonanie o przejęciu naszych pieniędzy przez państwo.

Rynek jest konkurencyjny. Sprzedaż produktów III filaru oferują: 63 podmioty dla IKE i 48 dla IKZE. ING jako lider w oszczędzaniu od lat zachęca Polaków do odkładania, w tym na emeryturę.

W tej sytuacji największym wyzwaniem dla marki było skłonienie Polaków do pomyślenia o swojej przyszłości – emeryturze i jej zabezpieczeniu finansowym. Zaadresowanie tego wyzwania wymagało dostarczenia unikatowego doświadczenia z marką, które przełamie negatywną percepcję promowanej kategorii.

Strategia

Nie myślimy o swojej przyszłości. Zwłaszcza, gdy ma się 40, 30, a tym bardziej 20 lat. Przyszłość dla młodego pokolenia nie rysuje się w jasnych barwach, a wszechobecne w mediach pesymistyczne scenariusze tylko utrudniają myślenie o niej.

Strategia ING opierała się więc na przeformułowaniu myślenia Polaków o swojej przyszłości na emeryturze. Z odsuwanego w czasie i wywołującego negatywne skojarzenia etapu życia ING postanowiło zrobić temat intrygujący, ekscytujący i angażujący grupę docelową. Potrzebne więc były działania pozytywne i motywujące, by w ich efekcie Polacy uznali ING za partnera, który wspiera ich cele oszczędnościowe w dłuższej perspektywie. Tak powstała idea „Ja w przyszłości powered by AI”.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Korzystając z najnowocześniejszej generatywnej sztucznej inteligencji, stworzyliśmy   aplikację „Ja w przyszłości powered by AI”, która umożliwiała Polakom tworzenie wizji ich emerytury. Użytkownicy mogli zobaczyć, jak będą wyglądać w przyszłości, robiąc rzeczy, które kochają.

W aktywacji wystarczyło dokończyć zdanie „W przyszłości będę…” i przesłać swoje zdjęcie. Połączyliśmy kilka modeli zamiany tekstu na obraz, a wygenerowane przez AI obrazy były dopracowywane przez grafików i wysyłane do użytkowników w formie cyfrowej lub fizycznej. Tym samym daliśmy im motywację do oszczędzania, przypominając, że jest przyszłość, na którą warto odkładać.

Wszystkie materiały w kampanii, grafiki i wideo, zostały stworzone przy użyciu sztucznej inteligencji. Wygenerowane filmy, lektorzy i muzyka zostały stworzone przez algorytmy AI. Jako platformy komunikacyjne wykorzystaliśmy Facebook, YouTube, TikTok i Instagram.

W ramach akcji AI wykorzystano do stworzenia uwspółcześnionych wersji słynnych dzieł sztuki oraz do wizualizacji przyszłości polskich miast, które obiegły media.

2. Media mix 

Akcja była szeroko promowana w social mediach, na banerach display, w publikacjach na portalach horyzontalnych i poprzez influencerów. 

Kampania została wsparta działaniami PR. Zyskała uwagę dziennikarzy i wielu twórców opinii, którzy na swoich profilach udostępniali wizualizację swojej przyszłości.

Kampania miała też swoją odsłonę lokalną: AI stworzyło wizję największych polskich miast w przyszłości oraz kulturalną – algorytmy przeniosły w przyszłość sztukę największych klasyków malarstwa – tak powstały np. „Drony” Chełmońskiego czy „Astrodama z Łasiczką”. 

Zwieńczeniem działań ING była komunikacja w Światowym Dniu Przyszłości (1.03), kiedy marka ponownie nawiązała do idei kampanii i przypomniała o ważnej roli zabezpieczenia finansów na przyszłość.

3. Innowacje 

„Ja w przyszłości” to pierwsza w Polsce aplikacja online, która na dużą skalę wykorzystywała narzędzia sztucznej inteligencji do wizualizacji naszego życia na emeryturze. Autorsko połączyliśmy modele AI (Midjourney, DALL‑E, Stable Diffusion’s Image-2-Image i Topaz), by pod okiem art directorów tworzyły materiały kampanijne do platform social mediowych i przetwarzały zgłoszenia w aktywacji.

W trakcie kampanii powstało ponad 30 000 obrazów! Kombinacja narzędzi AI tworzących obrazy, wideo, tekst, dźwięk, muzykę pozwoliła na stworzenie bardzo ciekawego contentu nie tylko na poziomie galerii prac użytkowników, ale też materiałów promujących kampanię, takich jak barwne spoty wideo zachęcające do wzięcia udziału w aktywacji.

Podsumowanie

W Polsce nie jest łatwo mówić w pasjonujący sposób o emeryturze? Nie da się pozytywnie, nie strasząc, a motywując?

Kampania „Ja w przyszłości” nie tylko zainteresowała grupę docelową tematem oszczędzania na emeryturę, ale i zbudowała duże zaangażowanie wokół niego. A co najważniejsze, zmotywowała wielu ludzi do działania – wzięcia udziału w aktywacji i spojrzenia z optymizmem w przyszłość. Przełożyło się to na widoczną zmianę podejścia do długoterminowego oszczędzania. Efektem tego był znaczny wzrost sprzedaży produktów emerytalnych w ING, a tempo tego wzrostu znacznie wyprzedziło rynek.

Czas trwania kampanii 

9.01–5.03.2023

¹ Źródło: Opracowanie własne, na podstawie danych KNF i GUS wg stanu na 31.12.2022