To co dobre, je po blisku!

Koncepcja kampanii

W kategorii masowej komunikacji stworzyliśmy dedykowane dla Śląska spoty wideo. Dzięki zaangażowaniu gwaroznawcy precyzyjnie wybraliśmy miasta, w których wciąż używa się lokalnego dialektu i stworzyliśmy spoty wideo, w których po śląsku promowaliśmy regionalne produkty. 

Cele kampanii

Celem kampanii było przetestowanie, czy dopasowanie języka w spocie wideo do śląskiej gwary wpłynie na wzrost sprzedaży produktów regionalnych na Śląsku. 

Wyzwanie

W otoczeniu konkurencji Kaufland plasuje się jako stosunkowo nieduża sieć handlowa, konkurująca z takimi hegemonami jak Biedronka czy Lidl. Liczba sklepów Kaufland jest kilkukrotnie niższa od liczby sklepów liderów kategorii, a co za tym idzie –  odległość od miejsca zamieszkania do sklepów Kaufland jest znacznie dłuższa niż do sklepów konkurencyjnych brandów. Wpływa to także na fakt, że Kaufland nie jest traktowany jako sklep pierwszego wyboru. Co więcej, dysponuje znacznie niższym budżetem reklamowym niż liderzy, tacy jak Biedronka czy Lidl, przez co wzrasta trudność przebicia się przez ogromny clutter reklamowy kategorii. Musimy zatem działać nieszablonowo. 

Myśląc o kampanii regionalnej, chcieliśmy dotrzeć do osób hołdujących tradycji i mocno identyfikujących się z lokalnymi korzeniami. W pierwszym kroku przeanalizowaliśmy, w których obszarach Polski zachowało się używanie lokalnej gwary i sprawdziliśmy, jaki potencjał w mieszkańcach mają poszczególne obszary. Następnym etapem było zestawienie otrzymanych wyników z liczbą sklepów Kaufland w tych regionach. 

Kolejnym wyzwaniem było wykreowanie komunikacji, która pozwoli odebrać reklamę jako autentyczną przez wskazaną grupę docelową. Prawidłowe wykorzystanie lokalnej gwary było kluczowe. Błąd w interpretacji mowy czy doboru produktów lokalnych mógłby być odebrany negatywnie przez mieszkańców, co wpłynęłoby na skuteczność kampanii. Jako istotne wskazaliśmy także zachowanie równowagi między tradycją a nowoczesnością tak, aby nie stracić zainteresowania młodszej części grupy docelowej. 

Strategia

Strategia kampanii opierała się na dwóch kluczowych elementach. 

Pierwszym było stworzenie unikalnego komunikatu, umożliwiającego przebicie się przez silniejsze konkurencyjne kampanie. Dzięki gwaroznawcy, zatrudnionemu specjalnie na potrzeby projektu oraz w konsultacji z pracownikami lokalnych sklepów, precyzyjnie wybraliśmy 22 miasta, gdzie gwara śląska wciąż jest „żywa”. Kluczowy był autentyczny przekaz, który wpasowywał się w lokalną kulturę. W ramach kampanii zostało stworzonych pięć dedykowanych spotów wideo promujących regionalne produkty. Namówiliśmy klienta, by wykorzystać w komunikacji lokalny język i w ten sposób przyciągnąć uwagę do naszej marki oraz wyróżnić się na tle konkurentów. Kampanie zaplanowaliśmy na 5 tygodniowych flightów, w których co tydzień wykorzystywaliśmy inną kopię spotu, zachęcając do zapoznania się z kolejnymi regionalnymi produktami, a tym samym zwiększając prawdopodobieństwo zaspokojenia gustu kulinarnego każdego odbiorcy w regionie. 

Drugim etapem było wyselekcjonowanie najbardziej celowych z punktu widzenia kampanii kanałów umożliwiających dotarcie tylko do mieszkańców wybranych miast. Wykorzystanie telewizji adresowalnej umożliwiło nam emisję kampanii na ogólnopolskich kanałach, między innymi takich jak: TVN, TVN7, TTV, a także na platformach VOD: TVP VOD, Player, Rakuten itp. W celu poszerzenia zasięgu zaplanowaliśmy również emisje na ekranach komputerów i urządzeń mobilnych, zakupioną w modelu programatycznym na inventory TVN oraz Polsat. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Tworząc „lokalną komunikację”, skoncentrowaliśmy się na aspektach językowych i produktowych, unikając przy tym odwołań do kulturowej symboliki, tak by nie naruszyć wrażliwości narodowości śląskiej oraz uniknąć nieporozumień w jej interpretacji. Poprzez użycie w spotach gwary śląskiej stworzyliśmy unikalną komunikację i jednocześnie sprawiliśmy, że marka stała się bliższa mieszkańcom. W zachowaniu spójności z marką istotny wpływ miało inkorporowanie charakterystycznych haseł reprezentujących markę Kaufland, tj. „Gdzie wielki wybór regionalnych produktów mam?” oraz „Idę tam, gdzie wszystko mam.”, które również zostały przetłumaczone na gwarę śląską. Taka egzekucja kreatywna była najlepszym wyborem, ponieważ umożliwiała łączenie specyficznych elementów kulturowych z identyfikacją marki, a przy tym utrzymanie spójności komunikacyjnej. 

2. Media mix

100% budżetu przeznaczony na działania digital. 

W podziale budżetu digitalowego priorytetowo uwzględniliśmy analizę potencjału każdego kanału w kontekście kampanii i celów marketingowych. Nadrzędnym celem było osiągnięcie jakościowego dotarcia do odbiorców. Kładąc nacisk na emisję na dużym ekranie, w pełni wysyciliśmy dostępny potencjał telewizji adresowalnej (ATV), lokując finalnie na te działania 27 tys. zł. Pozostała część budżetu została przeznaczona na VOD jako na medium, które przy bardzo precyzyjnym targetowaniu, kluczowym dla tej kampanii pozwoliło nam nadbudować zasięg kampanii ATV.

3. Innowacje

Zaangażowanie gwaroznawcy i pracowników lokalnych sklepów umożliwiło dogłębne zrozumienie kultury i preferencji regionu, co przełożyło się na trafniejsze przekazy i większą autentyczność, a także pozwoliło na precyzyjne określenie miejsc emisji spotu. 

Spoty wideo stworzone w oparciu o komunikację w lokalnej gwarze oraz skupienie się na regionalnych produktach podkreślało unikalność komunikatu i budowało więź z lokalną społecznością. 

Zastosowanie telewizji adresowalnej dającej możliwości emisji spotów na telewizorze na kanałach ogólnopolskich, ale widocznych tylko dla mieszkańców określonych miast.