Wyraź siebie z Doritos

Koncepcja kampanii

Kampania „Wyraź siebie z Doritos” umiejętnie połączyła kreatywność z gamingiem oraz współpracę z rozrywką. Poprzez wykorzystanie nowego silnika Unreal Engine 5 dla Fortnite w miesiąc po jego premierze marka RTM-owo zaangażowała społeczność twórców i graczy, podkreślając swoje trójkątne DNA.

Cele kampanii

1. Zwiększenie świadomości brandu Doritos w Polsce.
2. Zbudowanie pozytywnych skojarzeń wokół trójkątnego kształtu przekąski.
3. Wspieranie kreatywności w grupie docelowej – jako sposobu na wyrażanie siebie.

Wyzwanie

Doritos to dynamicznie rosnący lider kategorii chipsów Tortilla w Polsce, ale wciąż z niską spontaniczną świadomością i penetracją. Kultowa na innych rynkach przekąska zbudowała swoją rozpoznawalność m.in. wokół kształtu trójkąta.

Doritos w Polsce zatem stoi przed wyzwaniem przekonania konsumentów do tego, że w świecie pełnym kółek (tradycyjnych chipsów), należy odważyć się być trójkątem.

Wyrażanie siebie to kluczowy element w budowaniu wizerunku marki. To wyzwanie dla grupy docelowej, aby przełamać autopilota (w wyborze przekąsek) i zbudować nowe nawyki zakupowe. Jednocześnie zmiana utartych schematów wymaga odwagi. Za budowanie nawyków odpowiadają early adopters, którzy próbują nowych rzeczy przed wszystkimi.

Wiedzieliśmy, że droga do właściwego pozycjonowania to ustanowienie trójkąta jako synonimu śmiałości, indywidualności i doskonałego smaku.

Strategia

W obliczu niskiej spontanicznej świadomości marki Doritos w Polsce głównym celem było wzmocnienie jej pozycji poprzez wykorzystanie unikalnej cechy – trójkątnego kształtu nachosów.

Mając na uwadze, że młodzi konsumenci pragną indywidualności i śmiałych wyborów, zdecydowaliśmy, że najlepszym sposobem na zwrócenie ich uwagi będzie wejście w świat, który kochają – gaming.

Wraz z rosnącym trendem w kierunku ekonomii twórców i najnowszymi osiągnięciami technologicznymi młodzi gracze nie są już ograniczeni do biernego konsumowania życia i gier. Dzięki narzędziom od deweloperów sami mogą tworzyć własne doświadczenia growe. Najwięksi producenci typu Roblox czy Epic Games (twórca Fortnite) rozwijają swoje produkty, tak aby ułatwiać tworzenie user generated content. 

Wyszliśmy z założenia, że early adopters, których potrzebujemy do przełamania przekąskowego autopilota, to content creatorzy. To osoby, które wyznaczają trendy, adaptują technologie i przełamują schematy.

Finalnie postanowiliśmy odpowiedzieć na pytanie „Jak wyrazić siebie w grach (i wybrać trójkąt na przekąskę)?”.

Tak powstał koncept: Wyraź siebie z Doritos! Połączenie trójkątnego DNA Doritos (1. intensywny smak, 2. mocne chrupnięcie, 3. ikoniczny kształt trójkąta) z pasją młodych ludzi do gier, w szczególności Fortnite – gry o ogromnej popularności i potencjale twórczym.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Doritos RTM-owo (real-time marketingowo) rzuciło wyzwanie polskiej społeczności Fortnite w Unreal Engine 5 zaledwie miesiąc po premierze edytora. Zadaniem było stworzenie kreatywnej mapy inspirowanej kształtem trójkąta Doritos, pula nagród wynosiła 20 tys. zł.

Gracze stworzyli swoje mapy, które najpierw zostały poddane pod głosowanie społeczności. 5 najlepszych map, w serii transmisji na żywo, zostało rozegranych przez jury – największych influencerów Fortnite.

Kapituła Twórców przygotowała kontent wideo o pięciu najlepszych mapach, podkreślając genialność pomysłów, gameplay i omawiając wybór.

Każda z map była w pełni grywalna i dostępna dla publiczności, dlatego festiwal fortnite’owej kreacji przerodził się w festiwal grania customów. Wszystko w duchu „For Gamers. By Gamers”.

2. Media mix 

Platforma konkursowa została umieszczona na dedykowanym landing page’u. Strona umożliwiła wgrywanie zgłoszeń, a na późniejszym etapie – głosowanie. Budżet nie pozwolił na szerokie płatne media, dlatego główny ciężar komunikacyjny spoczywał na content creatorach. Twórcy angażowali społeczność przez wszystkie swoje kanały: YouTube, Twitch, TikTok, Facebook, Instagram, Discord.

Dodatkowo, oprócz ambasadorów zostali zaangażowani mikrostreamerzy, którzy dzięki technologii inStreamly mogli precyzyjnie targetować się tylko na widzów Fortnite na YouTube i Twitch.

3. Innowacje 

Poprzez kampanię „Wyraź siebie z Doritos” pozwoliliśmy społeczności gamingowej na dosłowne wyrażenie swojej kreatywności, umiejętności i wrażliwości poprzez technologię. Wykorzystaliśmy do tego edytor Unreal Engine 5 dla Fortnite miesiąc po jego premierze, co skutkowało idealnym RTM-em.

Było to największe wdrożenie user generated content tego typu w Polsce, a także pierwsze jakiekolwiek wdrożenie marketingowe w naszym kraju z wykorzystaniem Unreal Engine 5 dla Fortnite.

RTM-owy timing i właściwie dobrany tytuł do grupy docelowej sprawił, że projekt cieszył się olbrzymią popularnością, gdyż społeczność Fortnite była szalenie ciekawa, jakie możliwości customów oferuje nowy silnik edytora. 

Podsumowanie

Marka Doritos zainspirowała ponad 100 twórców do pracy przez dziesiątki godzin, aby finalnie zgłosić do konkursu swoje własne doświadczenia (mapy) Fortnite. Zostawiliśmy im wiele swobody twórczej, dlatego projekty były niesamowicie zróżnicowane. Jedne skupiały się na maksymalnym testowaniu skilla, inne opowiadały ciekawą historię, a jeszcze inne zachwycały designem. 

W głosowaniu oddano ponad 2 500 głosów, a same mapy odwiedziło ponad 20 tys. graczy.

Finalnie powstało 50 publikacji oraz 7 streamów, w których branding Doritos był kontekstowo dopasowany przez integrację z technologią inStreamly.

Content łącznie wygenerował 1,8 mln wyświetleń i ponad 100 tys. reakcji

Najważniejsze jednak, że marce udało się zbudować fun wokół trójkątnej przekąski. Gracze mogli doświadczyć mocy trójkąta online, żeby potem spróbować produktu offline. 

Doritos, wspierając twórców map, udowodnił, że rozumie, dokąd prowadzi przyszłość creators economy w gamingu.

Z perspektywy wyników biznesowych działania skierowane do kluczowej target grupy Doritos w segmencie gamingu wzmocniły całościowe wyniki marki:

• Wzrost penetracji kwartalnej marki Doritos Q2’23 vs Q2’22 +0,6 p.p. w całej Polsce w kategorii Tortilla Chips (wg GFK HH Pepsico Salty Snacks Market in Poland). Wzrost ten jest dwukrotnie szybszy niż wzrost całej kategorii tortilla chipsów w tym okresie.
• Wzrost wartości sprzedaży (przychodu netto) marki Doritos w całej Polsce maj 2023 +61% vs maj 2022 (wewnętrzny raport finansowy PepsiCo).

Czas trwania kampanii

14.04–28.05.2023