Wyższy poziom chmury

Koncepcja kampanii

„Wyższy poziom chmury” to najważniejsza, najbardziej kompleksowa i wielowymiarowa kampania B2B Microsoft podczas 30-letniej obecności marki w Polsce. Jej przesłanką było otwarcie pierwszego w Polsce i CEE regionu przetwarzania danych, co oznacza podłączenie Polski do największej zaufanej infrastruktury chmurowej na świecie. Zaś fundamentem komunikacji było zbudowanie wiarygodnego customer advocacy. Kampania skierowana była do biznesu i sektora publicznego. 

Cele kampanii

Celem kampanii było wzmocnienie zaangażowania lokalnego biznesu w wykorzystanie najnowszych rozwiązań technologicznych, takich jak chmura, AI, analityka danych oraz cały ekosystem Microsoft, do budowania odporności w niepewnych czasach. Równocześnie, bazując na wysokim poziomie zaufania (stały, ponad 40% udział w rynku), marce zależało na wzmocnieniu wizerunku w obszarze innowacyjności (poziom bazowy: 40%). 

Wyzwanie

Kampanie B2B często bywają agresywne, skupione wokół produktu/brandu, skierowanie na performance. Microsoft szukał innego podejścia. Z naszych obserwacji i doświadczenia wynikało, że bardziej niż przekaz marketingowy odbiorców angażują autentyczne treści. Trend ten wzmacniają social media, w których rządzi wiarygodność.  

Dodatkowo, wg indeksu DESI Polska jest na odległym, 24. miejscu wśród państw członkowskich UE pod względem rozwoju gospodarki cyfrowej i społeczeństwa cyfrowego (DESI 2022), dlatego koniczne stało się budowanie społeczności polskich innowatorów.

Strategia

Kluczem jakościowych kampanii B2B jest dziś dialog i słuchanie rynku, włączanie odbiorców w kreację i budowanie takiego zaangażowania, które pozwoli im realnie partycypować w tworzeniu treści i promocji kampanii. Na tej podstawie obraliśmy strategię budowania wiarygodnego customer advocacy, dlatego całkowicie oddaliśmy przestrzeń mediową kampanii w ręce klientów – Innowatorów Polskiej Doliny Cyfrowej. To ich inspiracyjne historie w pełni wypełniły przekaz kampanii.

Dobór klientów nie był przypadkowy. Aby wzmocnić wizerunek marki w obszarze innowacji, do kampanii zaprosiliśmy liderów swoich branż. Firmy takie jak Żabka, Nest Bank, VeloBank, Inter Cars, Polpharma i wiele innych dzieliły się historiami o wyzwaniach i sukcesach związanych z transformacją cyfrową, pokazując rynkowi na własnym przykładzie, że otwarcie regionu przetwarzania danych Microsoft daje zupełnie nowe możliwości i szanse. Kształt komunikatów w kampanii zaadresował także KPI w postaci wywołania dyskusji o roli chmury obliczeniowej w kreowaniu innowacji, zapewnieniu odporności i wzrostu wśród polskich organizacji. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Siłą tej koncepcji było przede wszystkim zaangażowanie klientów. Stawiając w centrum ich i ich doświadczenia, dobraliśmy takie środki przekazu, które najlepiej służyły opowiadaniu historii. Dlatego oparliśmy kampanię na innowacyjnych formatach takich jak: podcasty, wideocasty, fireside chaty czy merytoryczne dyskusje. Weszliśmy we współpracę z wiarygodnymi dziennikarzami i influencerami biznesowymi, mającymi szerokie grono odbiorców i ugruntowaną pozycję na rynku. Wspólne serie podcastów wyprodukowaliśmy z Jarosławem Kuźniarem („Technologicznie”), Jowitą Michalską („Digitalks”), Polityką Insight, CyberDefence24 („Prosto o Cyber” i „Elektryfikacja”). Wyniki pokazały, że odcinki „Technologicznie” produkowane w kooperacji z Microsoft, których bohaterami były inspiracyjne marki, miały słuchalność na takim samym poziomie jak odcinki redakcyjne. Świadczy to dobitnie o ich wysokiej wartości merytorycznej dla odbiorców.

Dzięki oddaniu głosu klientom zyskaliśmy w zamian ich ogromne zaangażowanie w kampanię, poczucie współautorstwa, chęć dalszego, natywnego dzielenia się powstałymi materiałami – co znacznie zwiększyło nie tylko wiarygodność, ale i zasięg kampanii. 

Od strony wizualnej oprawę kampanii oparliśmy na autorskim projekcie graficznym w 4 nowoczesnych, równolegle stosowanych odsłonach kolorystycznych.  

2. Media mix 

Zintegrowana kampania „Wyższy poziom chmury” połączyła działania marketingowe i komunikacyjne. Tworzyła ją różnorodność formatów, wielopoziomowe działania w social mediach, customer i employee advocacy, komunikacja wewnętrzna oraz dwa wielkie wydarzenia dla mediów i biznesu: launch podczas EKG w Katowicach i duże spotkanie B2B dla klientów i partnerów.  

 Aby zaadresować kampanię wielokanałowo, do jak najszerszej części rynku, zaprosiliśmy do dzielenia się doświadczeniami klientów z różnych sektorów (motoryzacja, farmacja, bankowość i finanse, sektor publiczny i wiele innych). Projektując całościowe ścieżki dotarcia do różnych sektorów i klientów, dobieraliśmy właściwe, odpowiednio zdywersyfikowane media i kanały. Podobnego zróżnicowania dokonaliśmy na poziomie eventowym: najpierw launch z udziałem premiera, skierowany do najważniejszych mediów i największych klientów, uczestniczących w EKG (dzięki temu komunikat z komercyjnego wszedł na poziom ogólnogospodarczy). Potem spotkanie B2B dla ponad 650 przedstawicieli różnych branż, z różnorodnym programem i przykładami inspiracji z wielu sektorów. 

Z perspektywy budżetowej około połowę budżetu przeznaczyliśmy na działania i kooperacje mediowe, drugą połowę na wspieranie relacji bezpośrednich w drodze event marketingu (2 wydarzenia). W realizacji i finalnym zasięgu kampanii ogromną rolę odegrały także działania niebudżetowe: PR, employee advocacy oraz organiczne dzielenie się treściami przez zaangażowanych klientów i partnerów. 

3. Innowacje 

Największą innowacją było nowe podejście do projektowania kampanii B2B, w którym odeszliśmy od fokusowania się na performance i C2A. Zamiast tego zbudowaliśmy realne zaangażowanie klientów. Do realizacji tych działań dobraliśmy innowacyjne formaty mediowe – w miejsce mediów tradycyjnych zdecydowaliśmy się na merytoryczne serie podcastów wyprodukowane z wiarygodnymi dziennikarzami i influencerami, ponieważ najlepiej służyły opowiadaniu historii i doświadczeń naszych klientów. 

Rezultaty

Ponad 3‑miesięczna kampania B2B osiągnęła bardzo satysfakcjonujące rezultaty, co potwierdza trafność obranej strategii:   

• 60 klientów podzieliło się swoimi historiami w kampanii;
• osiągnięto 21 mln zasięgu kampanii w mediach digitalowych oraz 7,5 mln zasięgu w social mediach;    
• ponad 400 publikacji w mediach; 
• ponad 100 różnorodnych formatów w kampanii;  
• ponad 4100 uczestników podczas 2 hybrydowych wydarzeń oraz ponad 30 strategicznych spotkań na poziomie C‑level;
• 14 partnerów strategicznych kampanii – zaangażowanie i zwiększanie zasięgu kampanii;  
• 212% wzrost wzmianek o firmie w mediach w podobnym okresie rok do roku, z czego 97% pozytywnych i neutralnych.   

Te wyniki przełożyły się na realne wzrosty w następujących obszarach: 

1. Skuteczność wizerunkowa – odnotowano wzrost obecności medialnej o 212% (r/r), zaś postrzeganie marki jako innowacyjnej wzrosło z 40% do 47%, a zaufanie biznesu do marki wzrosło dodatkowo z 42% do 49% (H1 do H2 roku fiskalnego MSFT 23, czyli lipiec-grudzień 2022 do styczeń-czerwiec 2023¹). 

2. Skuteczność biznesowa: wzrost zaangażowania firm w wykorzystywanie technologii chmurowych. Opublikowany w finalnym momencie kampanii Monitor transformacji cyfrowej 2023 KPMG, stworzony we współpracy z Microsoft, wykazał 5‑proc. wzrost wykorzystania w firmach chmury obliczeniowej w stosunku do poprzedniej edycji badania – stosuje ją obecnie 68% respondentów.  

Podsumowanie

„Wyższy poziom chmury” to koncept, w którym pierwszoplanowe role odegrali klienci i partnerzy firmy. Dobrane środki przekazu (głównie serie wideo- i podcastów) idealnie służyły opowiadaniu historii. Autentyczne przykłady prezentowane przez liderów innowacji stanowiły wiarygodny i jakościowy content odbierany przez grupę docelową jako pomoc i inspiracja, a nie reklama. Do tego skutecznie wzmocniły sentyment marki w obszarze innowacji, co dodatkowo wspomaga rozwój chmury Microsoft w Polsce.

Czas trwania kampanii 

Kampania trwała od 26 kwietnia do końca czerwca 2023. Za jej koncept i przygotowanie razem z zespołem Microsoft odpowiadała agencja komunikacji Live Age. Od strony PR projekt obsługiwała agencja dfusion communication, za płatne działania w mediach odpowiadała agencja Harmonic, zaś kampanie w social mediach realizował Carat. Linię graficzną kampanii oraz wszystkie multimedia na zlecenie Live Age przygotował multimedia art director Adam Nyk, ICONYK.

Czytaj więcej.
Czytaj więcej.

¹ Źródło: wewnętrzne badania rynku mediowego Microsoft