Teoria wielkiego BOOM

Koncepcja kampanii

Zaangażowanie partnera – platformy TikTok, która gromadzi wielu idoli grupy docelowej, pozwoliło nam połączyć dwie pasujące do siebie marki, które w DNA mają młodość, zabawę i wyrażanie siebie. I przyniosło marce Kaktus Boom bezprecedensowy sukces i pierwsze miejsce rankingach sprzedaży wśród nowości całego rynku FMCG.

Cele kampanii

1. Utrzymanie udziałów wartościowych i ilościowych oraz obrona pozycji lidera.
2. Ograniczenie wzrostu udziałów lodów Ekipa.
3. Efektywny biznesowo launch: wysoka pozycja w rankingu nowości i wskaźnik rotacji przewyższający głównego konkurenta. 
4. Wzrost zaangażowania konsumentów.

Wyzwanie

Do 2021 roku pozycja Kaktusa w kategorii lodów wodnych na patyku była bardzo mocna. Co roku marka zdobywała coraz wyższy udział w rynku, umacniając swoją pozycję. W 2021 roku pojawił się nowy konkurent – lody Ekipa, które weszły na rynek z ogromną siłą, zagrażając pozycji marki Kaktus. Stało się jasne, że Kaktus musi znaleźć równie atrakcyjną dla młodego konsumenta odpowiedź. Niestety, ograniczony budżet marketingowy nie pozwalał na tak dużą skalę wsparcia influencerskiego, jaką miały lody Ekipa. Potrzebowaliśmy innego rozwiązania. 

Problemem nadal pozostawała pandemia, która mogła negatywnie wpłynąć na wprowadzanie nowości rynkowej. Odbiła się ona na wynikach całej kategorii, która w porównaniu rok do roku 2022 vs 2021 spadła ilościowo o dalsze 7%. Jednocześnie rosnąca inflacja, wojna w Ukrainie i problemy z dostępnością surowców sprawiły, że ceny stale rosły, zwiększając w tym samym okresie wartość kategorii o 7%. Był to trudny moment na wprowadzanie nowości.

Grupa docelowa Kaktusa to osoby w wieku 13–24 lata (core 13–16 lat) – Gen Z, dla których świat wirtualny jest naturalnym żywiołem. Zabiegają o uwagę i popularność w social mediach, prezentując siebie i swoje życie. Ich idolami są influenerzy, których aktywność i rekomendacje przekładają się również na ich decyzje konsumenckie. 

Strategia

Do współpracy zaprosiliśmy partnera: TikTok, platformę która gromadzi wielu idoli grupy docelowej i która daję szansę wyrazić się każdemu. Tak powstał nowy produkt – Kaktus z kolorową polewą z efektem „Boom”, na którego opakowaniu po raz pierwszy na świecie pojawiło się logo TikToka.

Ta strategia miała na celu połączenie dwóch pasujących do siebie marek, które w DNA mają młodość, zabawę i wyrażanie siebie. Pozwoliła nam również na dużo mocniejsze i efektywniejsze wykorzystanie komunikacji przez TikToka. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Komunikację dostosowaną do charakteru i treści TikTok oparliśmy na kilku filarach: 

• współpracy z influencerami,
• kampanii zasięgowej na TikToku i YouTubie,
• zaangażowaniu odbiorców w zabawę formatem Branded Effect.

2. Media mix 

Zdecydowaliśmy się na prowadzenie kampanii w dwóch najbardziej dopasowanych do grupy docelowej kanałach komunikacji: TikTok (81% SOS) oraz YouTube (19% SOS). 

3. Innowacje 

Kluczową innowacją było nie tylko przeniesiecie launchu produktowego do social mediów i skoncentrowanie go na jednej wybranej platformie, ale fakt, że platforma po raz pierwszy w historii przeniosła się również na produkt. Stworzyliśmy tym samym model współpracy, który przyniósł ogromny sukces produktowy nowego wariantu. 

Rezultaty

Cel 1: Kaktus nie tylko efektywnie obronił swoje udziały oraz pozycję lidera w kategorii lodów na patyku, ale przy spadającej kategorii wygenerował ogromne wzrosty (+16,1%).

Cel 2: Znacząco ograniczyliśmy udziały lodów Ekipa.

Cel 3: Ten launch był jednym z największych sukcesów w historii marki. Lody Kaktus Boom zajęły 1 miejsce w rankingu sprzedaży nowości lodowych i 1 miejsce w rankingu sprzedaży nowości całego rynku FMCG. Na rotacji, najważniejszym wskaźniku w kategoriach FMCG, osiągnęliśmy ponad 5 razy lepsze wyniki od lodów Ekipy już w lutym 2022.

Cel 4: TikTok istotnie zaangażował i wsparł budowę marki w kluczowej grupie. Badanie efektywności kampanii na TikToku wskazało wzrost Ad Recall o 23,5% (był o 139% wyższy niż benchmarki TikTok). Wskaźnik Favorability wzrósł o 3,9%, co oznacza, że użytkownicy polubili partnerstwo obu marek. Kampania BE wygenerowała o 28% więcej Branded Effect Video Creations i o 122% więcej Branded Effect Video Views niż polskie benchmarki.

Podsumowanie

Zapewniliśmy marce Kaktus bezprecedensowy sukces. Kaktus Boom dzięki współpracy z TikTok oraz świetnemu wsparciu na platformie i szerzej w digitalu stał się numerem 1 wśród nowości lodowych 2022 roku oraz numerem 1 w rankingach sprzedaży wśród nowości całego rynku FMCG!

Czas trwania kampanii 

Luty – sierpień 2022