Koncepcja kampanii

Jutro w Polsce to kolejna odsłona kampanii na rzecz praw społeczności LGBT+ w Polsce realizowana z Agora S.A. i Stowarzyszeniem Miłość Nie Wyklucza. Kampania wpisuje się w misję koncernu, której istotnym elementem jest promowanie równości i przeciwdziałanie wykluczeniom. Są to wartości, które przyświecają również naszemu (jako agencji MullenLowe Warsaw) rozumieniu odpowiedzialności społecznej w działalności biznesowej. Koncept kampanii jest oryginalny i wykorzystuje specyfikę medialnych platform należących do Agora S.A., a także zakłada jak najszersze zaangażowanie influencerów i kanałów social mediów.

Cele kampanii

Stworzyliśmy pierwszą w Polsce patriotyczną kampanię społeczną na rzecz praw społeczności LGBT+. W Polsce rządzonej przez prawicę patriotyzm stał się bronią ideologiczną. Postanowiliśmy odzyskać tę narrację patriotyczną i zawalczyć o pełnoprawne miejsce społeczności LGBT+ w naszej wspólnocie.

Wyzwanie

Nasza narodowa tożsamość tworzona jest od wieków przez wszystkich Polaków, a narodowe dziedzictwo to efekt różnorodności polskiego społeczeństwa. Polska jest Polską tyko wtedy, kiedy jest w niej miejsce dla wszystkich. Wykluczając bądź próbując usunąć z niej jakąś grupę społeczną, czynimy ją niekompletną. Nie ma patriotyzmu bez głosu społeczności LGBT+. W Polsce rządzonej przez skrajną prawicę stał się on bronią ideologiczną wymierzoną w osoby LGBT+. Polska traktuje osoby LGBT+ najgorzej w całej Europie – wynika z rankingu ILGA-Europe. Choć w społeczeństwie polskim rośnie poparcie dla równości małżeńskiej oraz innych praw osób LGBT+, to dotychczasowa władza próbowała zahamować czy wręcz cofnąć pozytywne zmiany. Postanowiliśmy odebrać narrację patriotyczną skrajnej prawicy i pokazać, że osoby LGBT+ mają pełne prawo być członkami naszej wspólnoty. Bo żeby Polska była Polską, musi być w niej miejsce dla osób LGBT+.

Strategia

W kontrze do homofobicznych i transfobicznych wiadomości w polskich mediach chcieliśmy pokazać Polskę, w którą wierzymy i w której chcemy żyć. Pragniemy dobrych newsów dla społeczności LGBT+, a także Polski równej i tolerancyjnej dla nas wszystkich. Zmiana świadomości nie jest możliwa bez uruchomienia wyobraźni. Dlatego zdecydowaliśmy się opublikować wyjątkowe newsy, które pozwoliły czytelnikom wyobrazić sobie, jak w przyszłości będzie wyglądać Polska przyjazna osobom LGBT+. Stworzyliśmy naszą wizję tego, jak będzie wyglądało JUTRO W POLSCE.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

W dniu Parady Równości w Warszawie (25.06.2022) Gazeta.pl, „Gazeta Wyborcza”, Wyborcza.pl i WysokieObcasy.pl opublikowały wyjątkowe newsy. Pozwoliły wyobrazić sobie, jak będzie wyglądać Polska przyjazna osobom LGBT+. Przeniosły nas w przyszłość – mogliśmy śledzić pierwszą wizytę Prezydentki RP z małżonką w Madrycie, zobaczyć materiał o Miesiącu Dumy w TVP, dowiedzieć się, że jesteśmy w czołówce krajów respektujących prawa LGBT+ i inne. W artykułach z przyszłości zobaczyliśmy też postarzone o 10–20 lat twarze 45 znanych osób. Wystąpiły one z własnym przekazem o równości w niedalekiej Polsce. Chcieliśmy, by tęczowe newsy rozeszły się jak najszerzej. Dlatego na stronie jutrowpolsce.pl zebraliśmy wszystkie i każdy w łatwy sposób mógł wybrać ulubiony i podzielić się w social mediach. Chcieliśmy, by media pokazywały nasze wymarzone jutro w Polsce. Artykuły zachęcały do podpisania petycji Stowarzyszenia Miłość Nie Wyklucza – z postulatami LGBT. Wyborcza wydrukowała też „jedynkę z przyszłości” i wstępniak o akcji.

2. Media mix 

• Media Agory S.A.: Gazeta Wyborcza, Gazeta.pl, Plotek.pl, WysokieObcasy.pl. 
• Landing Page: https://jutrowpolsce.pl/
• Social media: profile mediów Agora S.A. oraz Stowarzyszenia Miłość Nie Wyklucza: Facebook, Instagram, LinkedIn.
• Ponad 50 influencerów. 

3. Innowacje 

Kilkadziesiąt wpływowych osób życia publicznego zaangażowało się w tworzenie newsów z przyszłości – tęczowego jutra w Polsce. Na swoich profilach oprócz własnych nagłówków ze swoimi postarzonymi zdjęciami „z przyszłości” promowały też inne newsy z przyszłości. Pojawiały się osobiste, emocjonalne komentarze, a niektóre osoby dodawały własne równościowe postulaty. W sieci dołączyli do nich inni użytkownicy i newsy z równej i tęczowej Polski zalały polski internet. Kiedy do akcji wkroczyli influencerzy, nasza idea zgodnie z naszą intencją zaczęła żyć własnym życiem.

Rezultaty

Jednodniowa kampania uzyskała 9,2 mln kontaktów z odbiorcami w całym kraju poprzez media cyfrowe, społecznościowe i prasę. Ekwiwalent medialny wyniósł 135 tys. euro. 

23,7% wzrost – w ciągu zaledwie jednego dnia – liczby podpisów pod petycją Stowarzyszenia Miłość Nie Wyklucza, zawierającą podstawowe postulaty społeczności LGBTQA+. 

Tylko w Dniu Parady Równości zanotowaliśmy 20 tysięcy wizyt na jutrowpolsce.pl z Gazeta.pl. 

Internet zalały pozytywne komentarze – ponad 90% było pozytywnych i neutralnych.

Niezwykle wysoki poziom realnych użytkowników (real users) – 70%. Dotarliśmy z przekazem kampanii nie tylko do mieszkańców Warszawy, ale także Poznania, Krakowa, Wrocławia, Gdańska czy mniejszych miejscowości, takich jak Zakopane.

Podsumowanie

Kampania i ogromne oddolne zaangażowanie influencerów oraz odbiorców pokazały, że można skutecznie promować i utrwalać równościową narrację oraz postawy. Nasze działanie jest elementem społecznej zmiany, jaka dokonuje się w Polsce. A portale informacyjne należące do Agora S.A. na stałe wpisały się w proces poszerzania obszaru równości w Polsce.

Czas trwania kampanii 

24–25.06.2022 (jednodniowa kampania w Dniu Parady Równości w Warszawie).