Launch Donutów GenZie

Cele kampanii

Pierwszym celem klienta było wygenerowanie buzzu i internetowej dyskusji wokół marki Dooti Donuts. Drugim – przekierowanie zainteresowania na stronę internetową marki lub na jej profile w mediach społecznościowych. 

KPI niezbędne do osiągnięcia tego celu zostały określone jako:

• min. 4 mln wyświetleń materiałów z lokowaniem produktu;
• min. 1 mln zasięgu w mediach społecznościowych.

Wyzwanie

Brand Dooti Donuts, który gra pierwsze skrzypce w tej kampanii, jest znany ze swojego social mediowego rodowodu. Jego odbiorcy to niemal wyłącznie przedstawiciele Pokolenia Z i Pokolenia Alfa. W ostatnich latach marka zdążyła zdobyć ich zaufanie oraz przyzwyczaić publikę do tego, że doskonale rozumie jej potrzeby i styl życia. Miała też na koncie liczne współprace z influencerami i przygotowywała się do wypuszczenia na rynek nowego produktu influencerskiego – Donuta GenZie.

Jednak tym razem jej przedstawicielom zależało na czymś więcej. To nie miał być kolejny produkt influencerski – zamiast tego chcieli stworzyć unikatowy brand experience, który będzie napędzany dyskusją o nowym donucie. Nie mieli też na myśli żadnego konkretnego rozwiązania – postawili przed nami zadanie opracowania pomysłu i wcielenia go w życie.

Strategia

Pracując nad koncepcją, zauważyliśmy, że dotychczas marka mocno stawiała na obecność w świecie swoich konsumentów – głównie poprzez aktywną i zaangażowaną obecność w mediach społecznościowych. Postanowiliśmy więc odwrócić ten wektor i tym razem zaprosić „Zetki” oraz „Alfy” do świata Dooti Donuts.

Nasz pomysł zakładał stworzenie dla nich dedykowanej przestrzeni, w której – pod sztandarem marki – będą mogli wyrazić siebie, ale przede wszystkim dobrze się bawić i dać upust swojej kreatywności. W końcu uniwersalne dla tej grupy zachowania i tendencje to ekspresja, indywidualizm, kreatywność w wyrażaniu siebie i zamiłowanie do personalizacji wszystkiego, co możliwe.

Do stworzenia ekscytującego brand experience chcieliśmy wykorzystać flagowy (i całkiem wdzięczny) produkt, jakim są kolorowe i różnorodne donuty. Kluczowe zadanie zamierzaliśmy powierzyć influencerom – jako reprezentanci i idole pokolenia mieli nie tylko uwiarygodnić brand i wzmocnić jego widoczność, ale samemu wejść do świata marki i zainspirować innych do pójścia w ich ślady.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Postanowiliśmy „ożywić” donuty i nadać im wyraziste osobowości, aby mogły wchodzić w interakcję z publicznością marki. Następnie zamknęliśmy je w interaktywnym Kreatorze Donutów, który pozwalał zaprojektować całkowicie autorskie postacie. Wybierając rodzaj ciasta, smak nadzienia, kolor polewy, formę dekoracji czy kształt dodatków, fani marki zyskali pełną dowolność w kreowaniu własnych produktów. Donuty zaś na bieżąco komentowały wszystkie decyzje (lub bezczynność) użytkowników – zaskakując i mocno personalizując brand experience swoim humorem i zadziornością.

Kreator Donutów odzwierciedlał też kreatywny proces, który miała już za sobą uwielbiana przez nasz target grupa GenZie. Końcem maja ich oficjalny produkt pojawił się we wszystkich polskich Biedronkach i był punktem wyjścia do promocji Kreatora. Przekaz był bardzo prosty – skoro my (influencerzy) stworzyliśmy własnego donuta, Wy też możecie to zrobić!

Marka zorganizowała z tej okazji konkurs i zobowiązała się wyprodukować 8 najciekawszych projektów donutów w limitowanych wersjach. Kampania ruszyła w Światowy Dzień Donuta, a podekscytowani własnym projektem twórcy nieustannie zachęcali fanów do zabawy na TikToku, Instagramie, YouTube, Twitterze i Twitchu.

2. Media mix

Budżet klienta został w pełni wykorzystany na działania digital. Około 65% przeznaczyliśmy na wynagrodzenie Twórców z grupy GenZie, którzy stworzyli dla nas łącznie blisko 50 materiałów w 8 formatach (Instagram: Post, Reels, Stories, YouTube: Video Shorts, TikTok Video, Twitter Post, Twitch Stream).

Pozostałe 35% budżetu wykorzystaliśmy do stworzenia Kreatora Donutów i zaimplementowania go na stronie internetowej marki. Elementem kampanii były również drobne działania PR (informacje prasowe, media relations), które nie wymagały dodatkowych środków.

3. Innowacje

Kreator Donutów jest unikatowym narzędziem, które zostało stworzone od podstaw na potrzeby kampanii Donuta GenZie. Do jego przygotowania został wykorzystany innowacyjny silnik animowania i sterowania postaciami, który w zróżnicowany sposób reagował na decyzje i wybory użytkownika. Dzięki temu możliwe było „ożywienie” wszystkich okrągłych bohaterów!

Rezultaty

W dniu premiery stronę Kreatora Donutów odwiedziło ponad 100 tys. osób, a w trakcie całej kampanii użytkownicy zaprojektowali ponad 130 tys. autorskich donutów. Głównym źródłem ruchu na stronie było blisko 50 materiałów promocyjnych stworzonych przez członków GenZie, które wygenerowały aż 11 mln organicznych odsłon. Odpowiedni buzz w sieci zapewniły też dodatkowe (bezpłatne!) publikacje na profilach 64 innych twórców, którym dostarczyliśmy PR boxy ze świeżymi donutami w przeddzień premiery.

Na TikToku i Twitterze pojawiło się też kilkaset organicznych testów, recenzji i treści UGC. Tak szerokie działania sprawiły, że informacje o nowych donutach docierały do konsumentów z wielu źródeł, budując świadomość marki i zainteresowanie produktem. Bawiąc się Kreatorem, „Zetki” i „Alfy” dopisywały historie i życiorysy do swoich donutów, wzajemnie je „zapoznając” i publikując zdjęcia projektów na Instagramie. Marka wykorzystała też Kreator Donutów na żywo – w formie aktywacji na strefach eventowych i festiwalowych w pięciu największych miastach Polski, które odwiedziło dodatkowe kilkanaście tysięcy osób.

Podsumowanie

Stworzyliśmy kampanię szytą na miarę, która wygenerowała ogromny buzz wokół marki i stała się jej najskuteczniejszą akcją marketingową w historii. Dzięki niej widzowie i konsumenci mogli przeżyć unikatowy brand experience i wejść do świata marki, idąc po śladach swoich internetowych idoli.