Elektroniczna rewolucja – jak odmłodziliśmy grupę docelową Komputronik

Cele kampanii

Uzyskanie w roku finansowym 2022/23 w grupie wiekowej 18–24 wg Google Analytics: 

• wzrostu liczby unikalnych użytkowników sklepu online o 10% rok do roku, 
• wzrostu wartości przychodów w sklepie online o 20% rok do roku,
• najwyższej konwersji spośród wszystkich grup wiekowych.

Wyzwanie

Badanie rynkowe zrealizowane przez instytut badawczy IPC w 2021 dla Komputronik pokazało, że marka jest postrzegana jako nieatrakcyjna, nudna dla młodego użytkownika. Jej personifikacją był „starszy, samotny, flegmatyczny pan w szlafroku, którego nikt nie pamięta”. Młodzi użytkownicy są dla nas istotną grupą docelową, ponieważ nawet w obliczu trudnej sytuacji gospodarczej nastroje zakupowe wśród młodych użytkowników są na ogół bardziej pozytywne niż w innych segmentach¹. Użytkownicy 25–44 pozostawali naszą główną grupą generującą 52% przychodów, a zwrot w kierunku 18–24 był inwestycją na przyszłość.

Wnioski z badań jakościowych pokrywały się także z analizami ruchu w sklepie, które pokazywały nam, że najmłodszy segment wg GA ma najniższą konwersję na sprzedaż. Na początku 2022 sytuacja gospodarcza była nieprzewidywalna ze względu na rosnącą inflację, wojnę, ograniczone łańcuchy dostaw i wciąż globalnie trwającą pandemię.

Wyzwaniem był również kurczący się rynek elektromarketów online, na którym w postcovidowej rzeczywistości ubyło 10% internautów (wg Gemius Mediapanel), w wyniku otwarcia galerii i związanego z tym powrotu konsumentów do stacjonarnej formy zakupów.

W następstwie silnej konkurencji spadały również udziały rynkowe Komputronik, a nasza pozycja jako dystrybutora elektroniki była zagrożona w oczach producentów – warunki handlowe (oferta, dostępność produktów) często ustalane są na podstawie zasięgu rynkowego danego elektromarketu (mierzonego chociażby Mediapanelem Gemiusa). Najwięksi gracze na rynku zwiększali swoje udziały kosztem mniejszych podmiotów.

Strategia

Strategię oparliśmy na repozycjonowaniu marki do młodszej grupy docelowej.

Główną grupę, do której zwróciliśmy się w kampanii, stanowili nowi użytkownicy w wieku 15–25, a poboczną nowi użytkownicy w wieku 25–44. Skupiliśmy się na przedstawicielach tzw. Pokolenia C (od „connected”), a więc na osobach będących niemal przez cały czas online, dorastających w dobie powszechnego dostępu do internetu i elektroniki, co czyni ich biegłymi technologicznie, zorientowanymi na media społecznościowe. Przedstawiciele naszego targetu są wymagającymi klientami sklepów z elektroniką. Komputronik natomiast jest doceniany za profesjonalizm i obsługę (bardzo dobre oceny na Opineo, Ceneo). Dlatego kluczowe według nas było wykreowanie doświadczenia użytkownika z marką i zakupami w Komputronik.

Strategię realizowaliśmy w 4 obszarach:

1. Komunikacja: nowy claim „Radość z technologii” oraz nowe kreacje. Zabawne i wciągające treści na temat promowanych kategorii produktów w trakcie sezonowych wydarzeń (BTS, Black Weeks, święta).

2. Media z uwzględnieniem serwisów User Generated Content oraz influencerów. Placementy, które pozwalały na lokowanie brandu w treściach chętnie konsumowanych przez grupę docelową: influencerzy, audio, wideo, serwisy newsowe z dniówkami.

3. Percepcja przekazu poprzez branded content: stworzenie i promocja trendbooka o technologiach w WP Tech oraz kalendarza adwentowego z promocjami w OLX na dostosowanym do tego landing page’u OLX.

Live shopping: eventy z zakupami na żywo połączone z doradztwem i rozrywką, emitowane na fanpage’u Komputronik oraz streamowane na slotach reklamowych WP.pl. 

4. Odbiór popytu: rozwiązania smartbiddingowe Google oraz remarketing do młodych użytkowników.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Big idea sprowadzała się do hasła: „Radość z technologii” – egzekucją tego konceptu była przede wszystkim większa obecność emocji w komunikacji prosprzedażowej. W kampaniach sezonowych pojawiły się zatem wizerunki ludzi, a klimat kreacji stał się lżejszy i został wzbogacony o humor. W ten sposób marka Komputronik zaczęła tworzyć komunikaty atrakcyjniejsze dla młodszej grupy docelowej, z większym potencjałem na zaangażowanie i traffic kierowany do sklepu. Każda kampania ugruntowywała pozycję marki Komputronik jako jedynej w kategorii odznaczającej się wizerunkiem pełnym pozytywnych (i nie tylko) emocji. Nowa big idea pozwoliła także na egzekucje kreatywne odchodzące od stereotypów (np. gracz to nie zawsze mężczyzna, choć taki wizerunek gracza przeważa w komunikacji kategorii elektro). Humor i lekkość pozwolił także na zabawę konwencją – Komputronik stworzył m.in. kampanię „Back to school”, zachęcającą do wyluzowania i przedłużenia sobie wakacyjnego odpoczynku – egzekucją tego pomysłu było żartobliwe odwrócenie znanych każdemu rodzicielskich reprymend, np. „Ciągle tylko lekcje i lekcje. Pograłbyś trochę” lub: „Jaka znów szkoła? Marsz do pokoju i grać!”. 

2. Media mix 

Komputronik jest marką działającą na rynku elektroniki jako retailer, dlatego mając na uwadze pozycję sklepów na ścieżce zakupowej użytkownika, nasze działania były ukierunkowane na dotarcie do grupy celowej oraz nakłonieniu jej do rozważania zakupów w Komputronik. Dobierając narzędzia, staraliśmy się na pierwszym etapie ścieżki zakupowej użytkowników docierać w miejsca, w których konsumują rozrywkę, by na tym tle zaprezentować hasło komunikacji „Radość z technologii”, tj. wideo, social media, projekty mediowe w serwisach takie jak: live shoppingi, podcasty, kalendarz adwentowy w OLX. Dopełnialiśmy te działania, prowadząc kampanie zasięgowe na wielkoformatowych dniówkach i display zasięgowym oraz w Meta. Wykorzystując w działaniach płatnych współprace influencerskie Komputronik, optymalizowaliśmy kampanie pod konwersje, dzięki temu wyniki były lepsze niż w standardowych kampaniach. W działaniach paid search obok kampanii produktowych zaczęliśmy kolportować informacje, dzieliliśmy się wiedzą, pozycjonowaliśmy się jako eksperci od technologii, promowaliśmy pomoc ekspertów w salonach oraz publikowaliśmy rankingi i recenzje produktowe. Ostatnimi narzędziami do odbioru popytu na ścieżce zakupowej klientów, którymi egzekwowaliśmy strategię, były kampanie produktowe w paid search, Meta Ads Adv Shopping+ oraz programmatic retargeting.

Rezultaty

W okresie maj 2022 – grudzień 2022 uzyskaliśmy w grupie 18–24 (w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej):

• wzrost użytkowników +22%,
• wzrost przychodów +69%,
• wzrost liczby transakcji +45%,
• poprawa konwersji +15% (CR 0,97% vs 0,84%).

Dodatkowym efektem był wzrost udziału w ruchu (wg Gemius Mediapanel) w kategorii elektromarketów online do 5,6% w grudniu 2022 vs 3,7% kwietniu 2022. Ponadto zanotowaliśmy nominalny wzrost ruchu wg Gemius Mediapanel: w kwietniu 2022 1,4 mln RU (przed kampanią) vs 2,6 mln RU w grudniu 2022 (+85% na koniec kampanii).

¹ https://www.pwc.co.uk/industries/retail-consumer/insights/consumer-sentiment-survey-autumn-21.html