Koncepcja kampanii

Kategoria diet pudełkowych jest obecna na polskim rynku od około dekady. Przez ten czas rozwinęła się z niszowej oferty dla najbogatszych mieszkańców miast do powszechnej usługi. Z cateringów korzystało już prawie 40% Polaków, a na rynku działa ponad 850 firm. 

Marka SuperMenu zaczynała więc od zera w bardzo konkurencyjnym środowisku. Musieliśmy zyskać wiarygodność i przebić się do świadomości osób, które są w kategorii bądź do niej wchodzą. Naszą szansą było wykorzystanie kluczowego podczas researchu diet pudełkowych punktu styku – wyszukiwarki Google.

Cele kampanii

1. Stać się najsilniejszą marką cateringową w wyszukiwarce – sukces mierzony widocznością w organicznych wynikach oraz share of search.

2. Wzrost jakościowego trafficu (wizyty zakończone interakcją z contentem) z działań SEO.

3. Wzrost przychodu z działań SEO.

Wyzwanie

Nie dysponowaliśmy budżetami reklamowymi pozwalającymi konkurować „w górze lejka” z liderami kategorii – opcja walki na SOV o top of mind nie wchodziła w grę.

Naszą szansą było maksymalne wykorzystanie potencjału kluczowego digitalowego kanału – wyszukiwarki. Nie bez powodu mówi się, że najpopularniejszym lekarzem pierwszego kontaktu na świecie jest Dr Google. I założymy się też, że jest przy tym najpopularniejszym dietetykiem.

Musieliśmy więc trafić z ofertą SuperMenu do ludzi, którym już zakiełkowała w głowie myśl o zmianie modelu żywienia – czy to przez chęć zrzucenia wagi, czy po prostu żywienia się zdrowiej w zabieganym świecie. Naszą ambicją było (oczywiście nie bez własnego interesu) pomóc im w dojściu do tego, czego właściwie w kwestii diety potrzebują. 

Strategia

Żyjemy w czasach fake newsów, gdy w gąszczu szumu informacyjnego i szemranych pseudoekspertów bardzo trudno wyłuskać rzetelną informację opartą na wiedzy naukowej. I to ten problem musieliśmy zaadresować.

Naszą strategia opierała się na trzech filarach:

1. Tworzyć content przydatny ludziom w trakcie poszukiwania dla siebie nowego modelu żywienia. 

2. Tworzyć content wiarygodny, mający ZAWSZE oparcie w naukowych źródłach.

3. Tworzyć content tak, by jego wiarygodność docenił algorytm Google. Dlatego kluczem było działanie zgodnie z wytycznymi E‑A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness / Eksperckość, Autorytet, Zaufanie). Pozwoliło to wejść do specjalnej kategorii stron, które Google rankuje jako YMYL (Your Money, Your Life) – czyli tych podających informacje mogące wpłynąć istotnie na życie i finanse odbiorców, zwłaszcza w kategorii zdrowotnej.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Treści na stronie zostały przygotowane we współpracy z magistrem dietetyki z wieloletnim doświadczeniem w branży. Powstało kilkanaście artykułów, użytecznych dla odbiorców i atrakcyjnych w oczach wyszukiwarki internetowej. Nasze treści były pisane w oparciu o literaturę naukową – trzymano pieczę nad tym, aby każda informacja, która występowała w treściach, była zgodna z wiedzą naukową. Każdy artykuł był opatrzony źródłami odsyłającymi do konkretnych pozycji. Literatura naukowa wykorzystywana do tworzenia treści to głównie książki Państwowego Zakładu Wydawnictw Lekarskich (PZWL) oraz „Normy żywienia dla populacji polskiej i ich zastosowanie” wydane przez Narodowy Instytut Zdrowia Publicznego, Państwowy Zakład Higieny w 2020.

2. Media mix

W ramach opisywanych działań 100% budżetu zostało przeznaczone na działania digital, w tym kompleksową obsługę SEO, wdrożenie oraz monitorowanie wyników kampanii.

Budżet w ramach opisywanych działań został podzielony następująco:

● 60% – content,

● 20% – link building,

● 20% – technical SEO.

Działania SEO nie były jedyną aktywnością reklamową w tym okresie – równolegle miała miejsce regularna kampania performance nieobjęta zgłoszeniem (i niemająca wpływu na raportowane rezultaty związane stricte z efektywnością SEO).

3. Innowacje

Innowacje w optymalizacji SEO: wszystkie treści były pisane w taki sposób, by wyszukiwarka Google z większym prawdopodobieństwem agregowała je na Google News oraz Google Discovery.

Innowacje w tworzeniu contentu: wszystkie treści w serwisie Super Menu zostały stworzone w oparciu o aktualne badania naukowe i informacje podane przez najważniejsze instytucje światowe i krajowe regulujące kwestie zdrowia i żywienia m.in.:

● WHO (World Health Organization) – Światowa Organizacja Zdrowia;

● FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) – Organizacja Narodów Zjednoczonych do Spraw Wyżywienia i Rolnictwa;

● Narodowy Instytut Zdrowia Publicznego;

● Narodowe Centrum Edukacji Żywieniowej;

● Instytut Żywności i Żywienia.

Rezultaty

1. W momencie kampanii byliśmy nr 1 wśród marek w organicznych wynikach dla frazy „dieta” – prześcignęliśmy nawet Wikipedię, a wyżej był jedynie NFZ.

2. Spektakularny wzrost widoczności:

● TOP 3 – 1 360 fraz (14 900%),

● TOP 10 – 4 209 fraz (11 150%),

● TOP 50 – 16 729 fraz (2 419%).

3. Jakościowy traffic (wizyty zakończone interakcją z contentem na stronie) z działań SEO wzrósł 5‑krotnie. 

4. Przychód (last-click) z działań SEO wzrósł o 30%.

Podsumowanie

Dzięki strategii SEO, której fundamentem były zweryfikowane w źródłach naukowych treści, udało się zyskać na wiarygodności zarówno w oczach użytkowników, jak i algorytmu Google. Pozwoliło to zbudować pozycję nr 1 w organicznych wynikach wyszukiwarki oraz istotnie zwiększyć zarówno liczbę jakościowych wizyt, jak i przychód z działań SEO.