Koncepcja kampanii

„Receptura” to pierwszy w Polsce pełnometrażowy serial poświęcony marce, dostępny zarówno w TV, jak w streamingu – stworzony, by przekazać bogactwo historii Wedla z dala od zgiełku bloku reklamowego i „odmłodzić” wizerunek 170-letniej marki.

Cele kampanii

Istotna statystycznie poprawa wizerunku marki E.Wedel wśród osób mających kontakt z contentem w kierunku nowoczesności i dopasowania do młodego konsumenta (wskaźniki: marka uwielbiana przez młodych, marka ulubiona, nowoczesna, odważna oraz wyznacza trendy).

Wyzwanie

E.Wedel jest numerem 3 w kategorii słodyczy i – wyprzedzany jedynie przez Ferrero i Mondeleza – utrzymuje tę pozycję od wielu lat. Niestety, z roku na rok jest to coraz trudniejsze. Największy atut marki, jakim jest jej historia, zaczął być w pewnym momencie bardziej obciążeniem niż motorem napędowym. Dla wielu konsumentów, zwłaszcza tych młodszych, 170 lat historii marki kojarzy się z czymś przestarzałym i nieaktualnym. Niesłusznie, bo świat Wedla jest fascynujący, różnorodny i cały czas ewoluuje. Ale to bogactwo jest wyzwaniem komunikacyjnym: jak bowiem można w ramach standardowych formatów reklamowych opowiadać o przyjemnościowej misji marki, 170-tych urodzinach czy wyjątkowych składnikach, pozostając przy tym kulturowo adekwatnym zarówno dla starszych fanów marki, jak i młodszych konsumentów. Wreszcie – jak przebić się z tak złożonym komunikatem przez agresywną konkurencję? Aby skutecznie wytłumaczyć konsumentom, że dziedzictwo Wedlów to duch innowacyjności i postępu, przekładający się bezpośrednio na jakość produktów, musieliśmy wyjść z zatłoczonego i ograniczającego nas clutteru reklamowego. 

Strategia

Zdecydowaliśmy się wykorzystać jeden z najmocniejszych i najbardziej unikalnych assetów komunikacyjnych brandu: postać Jana Wedla, wnuka Karola, założyciela marki i głównego twórcy czekoladowego imperium Wedlów z XX-lecia międzywojennego. Jego historia stała się dla nas pretekstem do opowiedzenia w nienachalny sposób o marce i jej misji. Musieliśmy tylko zrobić to w atrakcyjny sposób, który przyciągnie zarówno młodszych konsumentów, jak i pozostanie interesującym dla tych starszych. W tym celu stworzyliśmy wysokobudżetowy serial najwyższej jakości, dla starszych dystrybuowany w tradycyjnej telewizji, a dla młodszych – w streamingu, tak by oba kanały wzajemnie się uzupełniały.

Największy atut marki, jakim jest jej historia, zaczął być w pewnym momencie bardziej obciążeniem niż motorem napędowym.

Sposób realizacji

Sześcioodcinkowa opowieść, wyprodukowany we współpracy z Grupą TVN – pełnometrażowy serial „Receptura”, rozgrywa się równocześnie w okresie międzywojennym oraz w czasach dzisiejszych, co pozwoliło na wiarygodne eksponowanie marki w kontekście różnych epok. Czyniąc Jana Wedla jednym z bohaterów serialu, pozwoliliśmy widzom poznać historię marki w ramach wciągającej fabuły, a z kolei lokowanie produktu w scenach dziejących się współcześnie pokazywało nowoczesne oblicze słodyczy E.Wedel w nienachalny sposób.

Oprócz standardowych działań w ATL‑u (promocja i emisja na antenie TVN) skupiliśmy się na dystrybucji serialu w kanałach digitalowych. Do zaangażowania w zbudowanie buzzu wokół produkcji przyczyniła się też oparta na mediach online’owych promocja konkursu jubileuszowego, gdzie wykorzystane zostały motywy z serialu, co zaowocowało liczbą ponad 3 tys. zgłoszeń. 

Rezultaty

1. Wśród widzów serialu „Receptura” znacząco poprawił się wizerunek marki E.Wedel na wskaźnikach, z którymi dotychczas marka był kojarzona w mniejszym stopniu: ocena Wedla jako marki uwielbianej przez młodych wzrosła +7 p.p., a jako marki ulubionej +6 p.p. Widzowie serialu ocenili markę E.Wedel jako znacznie bardziej odważną (+16 p.p.), nowoczesną (+11 p.p.) i wyznaczającą trendy (+9 p.p.), niż grupa kontrolna. Średni wzrost atrybutów wyniósł +12 p.p.

2. Zasięg serialu to aż 7,3 mln Polaków w wieku 16–49 lat!

3. Na serwisie player.pl widzowie serialu wygenerowali aż 2,2 mln odsłon, co wskazuje na idealne dobudowanie zasięgu wśród młodszych widzów internetowym kanałem dystrybucji contentu.

4. Serial został bardzo dobrze przyjęty przez widzów: na Filmwebie ocena „Receptury” to 7,2.

5. Wyniki działań PR również były bardzo dobre: wygenerowaliśmy aż 380 publikacji, w tym 268 w mediach internetowych. 

6. Emisja każdego odcinka powodowała wzrost liczby wyszukiwań informacji na temat marki i jego założycieli w wyszukiwarce Google, a także 150% wzrost organicznego ruchu na wedel.pl.

Podsumowanie

Produkcja stała się lokomotywą jesienniej ramówki całego TVN‑u. Połączyła dwie grupy wiekowe, oferując wciągającą opowieść „dla młodych” (główni bohaterowie to osoby młode, z problemami dla nich charakterystycznymi) i „starych” (bohaterowie drugoplanowi z pokolenia „rodziców” głównych postaci). „Receptura” była więc innowacyjnym branded contentem o relacji między pokoleniami, który łączył też pokolenia widzów (podobnie jak marka E.Wedel!).