Kategoria: Content Marketing
Kampanie, w których kluczowym obszarem komunikacji z konsumentem są działania content marketingowe. Doceniamy umiejętność tworzenia angażującej historii, warsztat copywriterski, wartość artystyczną oraz spójność z całością kampanii, jak również stopień dopasowania treści do odbiorcy i personalizację contentu, które przekładają się na skuteczną realizację celów. Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • ZŁOTA STATUETKA

WitcherManiac

Klient: Netflix

Produkt: Wiedźmin 

Zgłaszający: GONG

Zespół: 

GONG: Piotr Stawowiak, Michał Bucholc, Konrad Słonecki, Karolina Antczak, Paulina Grochowska, Szymon Demirkol, Teresa Skorupa, Katarzyna Rajchel, Ewa Wieczorek, Marta Skiba, Edyta Maciejewska

Netflix: Alecsandra Roman, Alex Cullen, Łucja Dzierżak, Agata Burdzy

Artysta & Management: Dawid Podsiadło, Maciej Woć

Koncepcja kampanii

„Później mówiono, że człowiek ten nadszedł od południa, od strony… Dąbrowy Górniczej.”

Wiedźmin to nasz skarb narodowy. Dlatego, tuż przed premierą 2. sezonu serialu na Netflix, postanowiliśmy zrobić coś wyjątkowego – mockument o największym fanie Wiedźmina. Szczęśliwym trafem okazał się nim być jeden z najbardziej lubianych artystów w Polsce – Dawid Podsiadło. Wideo dorównało popularnością najsławniejszym balladom Jaskra.

Mockument stał się najlepszym assetem Netflix na Facebooku w 2021 roku. W zaledwie jeden weekend wygenerował 3 miliony wyświetleń, 5 milionów zasięgu i ponad 100 tysięcy interakcji na samym Facebooku.

Cele kampanii

Celem postawionym przez klienta było dotarcie do fanów uniwersum Wiedźmina i przełamanie ich krytycznego nastawienia do „zachodniej” ekranizacji oraz osiągnięcie KPI: 

1. Wyświetlenia – min. 500 000. 

2. Liczba wzmianek w sieci / media cover – min. 10. 

3. Sentyment – min. 80% pozytywnej konwersacji.

Wyzwanie

Gdy Polacy mają powód do dumy, potrafią żyć wybranym tematem całym narodem. Mieliśmy „małyszomanię”, „kubicomanię”, „stochomanię”. Po sukcesie gry i premierze serialowej adaptacji opowieści o Białym Wilku do świadomości Polaków wdarła się „wiedźminomania”. Wiedźmin taktowany jest przez Polaków jako świętość. Już przy pierwszym sezonie fani z uporem maniaka weryfikowali nawiązania do książkowego oryginału, analizowali motywy słowiańskie, polowali na ukryte easter eggi. Każda nowa interpretacja oryginału budziła spore emocje, w większości negatywne. Z okazji premiery 2. sezonu „The Witcher” stanęliśmy więc przed wyzwaniem: jak przełamać barierę nie-polskiej produkcji będącej adaptacją polskiego literackiego dobra narodowego i ocieplić wizerunek marki wśród najwierniejszych fanów, którzy tylko czekają, by wyłapać każdą fałszywą nutę.

Strategia

Analiza komentarzy fanów w sieci dała nam pewność, że potrzebujemy kogoś, kto przemówi ich głosem. Głosem prawdziwego fana, pardon, psychofana sagi. Dzięki precyzyjnemu researchowi odkryliśmy go w osobie jednego z najbardziej lubianych artystów w Polsce – w Dawidzie Podsiadło. Dawid nie krył wcześniej swojej fascynacji światem wykreowanym przez Andrzeja Sapkowskiego. Spędził ponad 120 godzin, grając w Wiedźmina, znał wszystkie książki w szczegółach, a nawet miał za sobą cosplay’owy epizod. Razem z nim stworzyliśmy mockument pełen odwołań do przygód Geralta oraz niespodzianek dla każdego miłośnika przygód Białego Wilka.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Stworzyliśmy mockument, który zabrał widzów w zaskakujący, nawet dla najwierniejszych fanów, świat Dawida Podsiadło. Siła filmu nie polegała jednak wyłącznie na humorze, ale ukrytych dla fanów easter eggach i nieoczekiwanych cameo. W materiale gościnny udział miały inne postacie kojarzone z sagą
– Maciej Musiał, który zasłynął z wyjątkowo krótkiego epizodu w pierwszym sezonie serialu oraz Michał Żebrowski, aktor wcielający się w postać Geralta z Rivii w polskiej ekranizacji książek Andrzeja Sapkowskiego. Wideo z miejsca stało się hitem w sieci. 

2. Media mix

Kampania nie uwzględniała budżetu mediowego. Mając na uwadze moc wizerunku Dawida i siłę insightu wziętego ze społeczności skupionych wokół uniwersum Wiedźmina w sieci, zdecydowaliśmy się na organiczne osadzenie assetu na Facebooku. Do dystrybucji materiału wykorzystaliśmy natywną funkcję cross-post, czyli współpublikacji contentu na kilku stronach Facebooka (Netflix, Dawid Podsiadło, Michał Żebrowski), co pozwoliło również na agregowanie ruchu w jednym miejscu. Dodatkowo publikacja została wsparta udostępnieniem Maćka Musiała. Później mówiono, że… nasz plan się opłacił, a wideo stało się głównym tematem w polskich social mediach.

Rezultaty

Mockument stał się najlepszym assetem Netflix na Facebooku w 2021 roku. W zaledwie jeden weekend wygenerował 3 miliony wyświetleń, 5 milionów zasięgu i ponad 100 tysięcy interakcji na samym Facebooku. Większość odbiorców (ok. 70%) obejrzało wideo do samego końca!

Pojawiło się również 180 publikacji w wiodących serwisach internetowych (m.in.: Wirtualna Polska, Gazeta.pl, Interia, Na Temat, Wprost, Radio Zet, RMF FM) oraz w popularnych portalach plotkarskich i lifestyle’owych (m.in. Noizz, Elle, Joe Monster, Pudelek, Plejada, Pomponik). Asset zaangażował w konwersację ponad 100 000 użytkowników, uzyskując 100% pozytywnych reakcji.

Dzięki wideo 2. sezon serialu „The Witcher” przez kolejne tygodnie utrzymywał się na pierwszym miejscu wśród najchętniej oglądanych seriali w Polsce. Marka została doceniona za współpracę z lokalnym twórcą – prawdziwym fanem i podbiła tym samym serca nawet najbardziej wymagających „witchermaniaków”. Jednocześnie, poprzez uniwersalny charakter produkcji, trafiliśmy do widzów, którzy nie interesowali się wcześniej gatunkiem fantasy. 

Podsumowanie

„WitcherManiac” z zabawnego filmu szybko przerodził się w swoistego rodzaju fenomen popkulturowy. Przy zerowym budżecie mediowym wideo dotarło do 5 milionów Polaków. A jego teksty – do mowy potocznej. To pokazało, że w Polsce jest zdecydowanie więcej maniaków Wiedźmina, niż sam Dawid. 

Czas trwania kampanii 

Kampania trwała około dwa tygodnie (17–30.12.2021).

Budżet kampanii 

Budżet mediowy wyniósł 0 złotych.