Koncepcja kampanii

Branża bukmacherska mierzy się z dużymi wyzwaniami w zakresie komunikacji, które wynikają z silnych regulacji prawnych. Są one skomplikowane i często nieznane pracownikom mediów lub mylnie przez nich interpretowane. Niewystarczająca znajomość przepisów wśród dziennikarzy czy wydawców skutkuje tym, że wielu z nich ma wątpliwości, w jaki sposób mogą informować o działaniach firm bukmacherskich. Często uważają, że w żadnym wypadku nie mogą legalnie wspominać o zakładach bukmacherskich, informować o aktywnościach niezwiązanych z ofertą, tym bardziej wymieniać marek z nazwy. 

Sytuacji nie ułatwia również wizerunek branży. Mimo że stale się on poprawia, w oczach niektórych nadal sprowadza się do hazardu, sportowych freaków, smutnych panów w średnim wieku w zaciemnionych punktach i ustawionych meczów. Natomiast nie ma to pokrycia w rzeczywistości. Dlatego postanowiliśmy poszukać narzędzia, które pozwoliłoby nam zmienić to podejście i szeroko ulokować markę STS w „bezpiecznym” z punktu widzenia dziennikarzy czy wydawców kontekście. 

Cele kampanii

● Budowanie wizerunku STS w kontekście sponsoringu reprezentacji Polski w piłce nożnej. 

● Wywołanie dużego szumu medialnego – dotarcie do jak największej liczby osób z informacją o powstaniu muralu K. Górskiego – pojawienie się informacji o muralu w największych mediach.

● Stworzenie skalowalnego projektu, który będzie można kontynuować. 

Wyzwanie

STS jest liderem branży bukmacherskiej w Polsce posiadającym około 50% udziałów w rynku. Sport od zawsze jest w DNA marki. Od 2014 roku firma jest sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej i od lat świętuje ważne momenty w historii rodzimego sportu. W 2021 roku jednym z nich była 100. rocznica urodzin najwybitniejszego polskiego trenera w historii – Kazimierza Górskiego. Szukaliśmy sposobu, w jaki moglibyśmy uczcić tę rocznicę, nie robiąc niczego ad hoc, ale wpisując inicjatywę w długofalową strategię sponsoringu reprezentacji i wzmacniać wizerunek STS w kontekście sponsoringu reprezentacji Polski. Impulsem do działania były badania, z których wynikło, że znajomość sponsorów reprezentacji Polski wśród kibiców jest mała. 

Zależało nam też na przypomnieniu sylwetki „Trenera Tysiąclecia” i promowaniu wśród warszawiaków i kibiców warszawskiej historii trenera. W połączeniu tych kontekstów widzieliśmy szansę „przebicia komunikacyjnego muru” i mocnego ulokowania marki. 

Nie chcieliśmy też zawłaszczać tematu 100. urodzin K. Górskiego. Celem było godne uczczenie urodzin najwybitniejszego polskiego trenera w historii. Dlatego kluczowa była współpraca z zaufanymi partnerami. Znalezienie ich było bardzo ważnym strategicznym krokiem.

Strategia

● Postawiliśmy na kreatywne, ale jeszcze niewyeksploatowane narzędzie, jakim jest mural oraz na lokowanie STS jako mecenasa projektu, bez którego upamiętnienie K. Górskiego w taki sposób nigdy nie byłoby możliwe (wysokie koszty dla osób prywatnych czy NGO, akceptowalne dla STS).

● Zależało nam na stworzeniu miejsca „Instagram-friendly”, aby móc dotrzeć do jak największej liczby osób, w tym do młodszego pokolenia, które nie pamięta sukcesów reprezentacji prowadzonej przez K. Górskiego.

● Nawiązaliśmy współpracę z Fundacją Kazimierza Górskiego, która od lat dba o dziedzictwo „Trenera Tysiąclecia”. Za fundacją stoi m.in. Berenika Górska, wnuczka K. Górskiego. W inicjatywę zaangażowaliśmy też jej ojca, a syna trenera, Dariusza Górskiego.

● Realizację muralu powierzyliśmy z kolei doświadczonemu duetowi artystycznemu Czary-Mury, który jest autorem wielu murali, m.in. Ryszarda Riedla czy Zofii Nałkowskiej. 

● Stworzyliśmy projekt parasolowy, platformę komunikacji „Pamiętajmy o sportowcach”, tak by w przyszłości móc realizować w jego zakresie kolejne działania i kontynuować budowanie wizerunku STS w kontekście reprezentacji Polski. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Najważniejszym narzędziem komunikacji muralu były media relacje. Rozpoczęły się one wraz ze startem malowania muralu przez artystów. 

Pierwszym krokiem była wysyłka teaserowej informacji prasowej, której głównym przekazem był news o tym, że w Warszawie przy ul. Madalińskiego 49/51, w miejscu, w którym przez ponad 30 lat mieszkał Kazimierz Górski, powstaje mural z jego wizerunkiem. 

Drugim krokiem była konferencja prasowa, podczas której oficjalnie odsłonięto mural. 

W kolejnym kroku punktowo lokowaliśmy informację o muralu w mediach, a narratorką opowieści była Berenika Górska, wnuczka Kazimierza Górskiego. STS był nienachalnie pozycjonowany w tle.

2. Media mix 

● Wszystkie działania digital PR zostały zrealizowane własnymi zasobami STS.

● Wszystkie publikacje zostały zrealizowane w ramach PR – działań bezpłatnych.  

● Portale i wzmianki w social mediach stanowiły znaczny, największy odsetek wszystkich publikacji:

– social media (Facebook, Twitter, Instagram) – 805,

– portale – 142,

– TV – 44,

– radio – 61,

– prasa – 6.

3. Innowacje 

Jako pierwsza firma z branży bukmacherskiej w Polsce wykorzystaliśmy mural jako narzędzie komunikacji, osiągając przy tym świetne wyniki.  

Rezultaty

● 142 publikacje w mediach online (portale).

● 805 wzmianek w social mediach.

● Zasięg: 1 424 081. 

● AVE: 893 666 zł.

● Na evencie odsłonięcia muralu pojawili się przedstawiciele największych mediów, w tym telewizji (Polsat, TVP Sport, TVP Info). 

● O powstaniu muralu napisały/opowiedziały praktycznie wszystkie największe media, news w wielu miejscach pojawił się też na stronie głównej, np. na Onet.pl.

● Co niezwykle istotne, media nie wycinały informacji o mecenacie STS nad projektem, dzięki czemu wzmocniliśmy wizerunek marki w kontekście sponsoringu reprezentacji Polski. 

● Ulica Madalińskiego 49/51 stała się chętnie odwiedzanym miejscem przez warszawiaków i turystów, o czym świadczą liczne zdjęcia z muralem w mediach społecznościowych, w tym publikacje znanych osób o dużych zasięgach.

● Nie spotkaliśmy się z żadną negatywną opinią na temat inicjatywy.  

Podsumowanie

Pilotaż projektu „Pamiętajmy o sportowcach”, opierający się na muralu Kazimierza Górskiego, wypadł świetnie, w związku z tym zgodnie z założeniami kontynuowaliśmy projekt. W 2022 roku zrealizowaliśmy dwa kolejne murale: Włodzimierza Lubańskiego w Gliwicach oraz Włodzimierza Smolarka w Łodzi. Oba najnowsze murale również przyniosły świetne efekty, porównywalne z pierwszą realizacją, co jest najlepszym dowodem na to, że projekt działa i będzie kontynuowany.

Czas trwania kampanii 

19.10–30.11.2021