„Jak TO robić?” na Discord

Koncepcja kampanii

Durex jest liderem kategorii prezerwatyw, a walka o satysfakcjonujący i bezpieczny seks leży w DNA marki. Ludzie młodzi stanowią aż 50% użytkowników prezerwatyw.¹ Istotne dla marki było pozyskanie nowych klientów stawiających pierwsze kroki w życiu seksualnym, tj. młodych w wieku 16–24. Otworzyliśmy wirtualną przychodnię na platformie Discord, dając młodemu pokoleniu możliwość zadania anonimowych pytań związanych z edukacją seksualną.

Cele kampanii

Rozpromowanie kanału na Discord jako źródła edukacji seksualnej młodych mierzone przez liczbę: 

• użytkowników (KPI: 3000),
• wysłanych wiadomości (KPI: 5000),
• bezpośrednich pytań do ekspertów (KPI: 300) w 1 miesiącu kampanii.

Wyzwanie

Edukacja seksualna w Polsce znajduje się w opłakanym stanie! Organizacje non-profit alarmują, że podstawa programowa naznaczona jest ideologicznie, a treści zawarte w oficjalnych podręcznikach zaprzeczają faktom i szerzą stereotypy. Ultrakonserwatywne organizacje wspólnie z rządem rozpoczęły zastraszanie edukatorów seksualnych widmem 3 lat więzienia za „pochwalanie lub propagowanie podejmowania przez małoletniego obcowania płciowego”.² Młodzi oceniają lekcje WdŻ na dwóję, o dojrzewaniu i seksualności nie rozmawia się w domu.³ 

Durex jako lider postanowił to zmienić i zadbać o edukację seksualną młodych, budujących swoje zwyczaje zakupowe. Wyedukowanie młodych w zakresie bezpiecznego seksu zdefiniowaliśmy jako kluczowe wyzwanie marki, które przełoży się na wzrost penetracji produktu.

Strategia

Wyzwanie dla marki stanowiła grupa 16–24, otwarta na szybko zmieniające się trendy. To grupa rozpoczynająca swoją przygodę z seksem oraz najmniej świadoma zagrożeń płynących z ryzykownych zachowań seksualnych. By do nich dotrzeć, postanowiliśmy połączyć największe zjawisko popkulturowe – gaming oraz edukację seksualną. Nawiązaliśmy współpracę z edukatorkami seksualnymi z Grupy Ponton i pojawiliśmy się z merytoryczną wiedzą tam, gdzie szukają jej młodzi – w internecie, na Discordzie. Gaming to passion point naszej grupy docelowej, a my szukaliśmy przyjaznej przestrzeni, w której młodzi czują się naturalnie i komfortowo. Discord, gdzie użytkownicy anonimowo mogą porozmawiać na każdy temat, spełniał wszystkie te kryteria.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Główny punkt kampanii to dedykowany kanał na platformie Discord, na którym można było anonimowo i prywatnie zadać pytania edukatorkom z Grupy Ponton, a w specjalnych pokojach zapoznać się i podyskutować o eksperckich treściach lub porozmawiać z influencerami. Postawiliśmy na „edutainment”, kluczowym elementem promocji naszego kanału była współpraca z twórcami gamingowym i obecność na platformie streamingowej dla gamerów Twitch. Influencerzy wykorzystywali swoje social media: Instagram, własne kanały na Discordzie, Twitter. Działania wspieraliśmy w InStreamly na streamach u ponad 1000 streamerów, gdzie kreacje łączyły edukację seksualną oraz tropy znane ze świata gamingu. Na Twitch zaangażowani w kampanię twórcy przygotowali wielogodzinne, dedykowane streamy – zachęcali swoich fanów do zwrócenia uwagi na kwestię bezpiecznego seksu i zapraszali na Discord „Jak TO robić?”.

2. Media mix 

Młodzi nie znają świata bez internetu, stąd w paid mediach postawiliśmy wyłącznie na kanały online: 

• influencerzy – 59% (Instagram, Twitter, Twitch), 
• online video – 32% (InStreamly), 
• online display – 6% (programmatic display), 
• social media – 3% (FB/IG). 

Wykorzystaliśmy gaming, który jest światem młodych. Ruch na kanał edukacyjny „Jak TO robić?” na Discordzie sprowadziliśmy za pośrednictwem platformy InStreamly, displayem, FB/IG oraz działaniami z influencerami. Wybraliśmy do współpracy twórców, którzy mają dobre relacje ze swoją społecznością. Content influencerów opisujący naszą akcję okazał się najbardziej zasięgowym działaniem w kampanii. W mediach własnych na Facebooku/Instagramie publikowane były posty wspierające komunikację kampanijną. W zakresie earned mediów launch kanału „Jak TO robić?” na Discordzie komunikowaliśmy do mediów marketingowych i branżowych.

3. Innowacje 

Discord, który nie kojarzył się z edukacją seksualną, został przez nas zaadaptowany jako przestrzeń do otwarcia pierwszej, wirtualnej przychodni. Wykorzystaliśmy elementy platformy do stworzenia warunków, w których odwiedzający mogą czuć się swobodnie. Kanał „Jak TO robić?” stał się bezpiecznym miejscem, w którym młodzi ludzie rozmawiają z profesjonalnymi edukatorkami, mogą anonimowo zadać oczywiste, wstydliwe oraz ratujące zdrowie pytania. Dzięki szytym na miarę rozwiązaniom, jak boty do cenzurowania treści czy system ticketów do zadawania pytań, podnieśliśmy jakość moderowania społeczności. 

Rezultaty

W czasie miesięcznej kampanii zebraliśmy na Discordzie 3709 użytkowników (cel: 3000), którzy wysłali 8814 wiadomości na czatach (cel: 5000) oraz zadali 425 bezpośrednich pytań do ekspertów (cel: 300).⁴ 

W czasie kampanii nasz kanał odwiedziło ponad 8000 użytkowników. 

Kampania wygenerowała 2,23 mln wyświetleń na kanałach zaangażowanych influencerów.⁵ Osoby, które widziały kampanię, częściej deklarowały zakup prezerwatyw w ciągu ostatniego miesiąca (+11 p.p.) i częściej deklarowały użycie prezerwatywy w ciągu ostatniego miesiąca (+12 p.p.)⁶. Zmienił się wizerunek prezerwatyw wśród młodych, którzy widzieli kampanię, aż o 20 p.p. wzrósł wskaźnik „Używanie prezerwatyw jest cool” (61% po kontakcie z kampanią vs 41% bez kontaktu). Nasz kanał na Discordzie zaczął być rozpoznawalnym miejscem w sieci. Co dziesiąta osoba z naszej grupy docelowej, która miała styczność z kampanią, dowiedziała się o kanale na Discordzie.⁷

Podsumowanie

By skutecznie wyedukować młodych i zwiększyć wśród nich penetrację prezerwatyw, oparliśmy kampanię na edutainment i influencerach gamingowych. Zamiast moralizować, oddaliśmy głos twórcom i z ich pomocą popularyzowaliśmy merytoryczną wiedzę. Stworzyliśmy bezpieczną przestrzeń na Discordzie i zbudowaliśmy tam społeczność, w której można anonimowo zadać każde pytanie związane z seksualnością.

Czas trwania kampanii

01–28.02.2023

¹ IPSOS, Badanie Durex Poland Brand Equity, N=856, kobiety i mężczyźni w wieku 16–49, użytkownicy kategorii „sexual well being” , którzy dokonali zakupu w ciągu ostatnich 12 m‑cy, 8.2021
² Proponowany rozszerzony przepis art. 200b §4 według projektu nowelizacji przepisu art. 200b Kodeksu Karnego, https://ponton.org.pl/stanowiska/stanowisko-grupy-ponton-w-sprawie-projektu-stop-pedofilii/
³ Raport Grupy Ponton „WdŻ na dwóję”, metodologia: ankieta online, grupa: kobiety, mężczyźni, osoby niebinarne w wieku 13–22, n=10 730, 2020
⁴ Źródło: dane influencerów, dane Discord
⁵ Jw.
⁶ Badanie, Yotta, 2023. Porównanie osób, które widziały kampanię do osób, które nie miały z nią styczności
⁷ Jw.