Zhakowany koncert w Roblox

Koncepcja kampanii

Pomysł oryginalny. Drugi sezon gry edukacyjnej „Miasto ING w Roblox”, w którym do edukacji po raz kolejny wykorzystaliśmy rozrywkę. Tym razem wznieśliśmy ją na nowy poziom. W grze zorganizowaliśmy koncert popularnością dorównujący koncertowi Dawida Podsiadły na Stadionie Narodowym. A potem go zhakowaliśmy, by w ten sposób uświadomić dzieciakom, że cyberzagrożenie może pojawić się w najmniej oczekiwanym momencie. Kiedy na scenie zamiast Paliona pojawił się haker, zaczęła się prawdziwa zgamifikowana edukacja. W pościgu za hakerem gracze musieli rozwiązywać zadania, które uczyły ich, jak być bezpiecznym w sieci.

Cele kampanii

1. Misja: edukacja dzieci jak być bezpiecznym w sieci – a większość nie lubi się uczyć. Mierzone liczbą wejść i czasem spędzonym w grze, z marką. 
2. Wywołanie dyskusji w social mediach, mierzone liczbą komentarzy vs najchętniej komentowana akcja dla TG 13–17.
3. Wzmocnienie pozycji wizerunkowej w TG 13–17. 

Wyzwanie

Banki coraz częściej zwracają się do najmłodszych konsumentów. Już ponad połowa dzieci w wieku 13–17 lat posiada konta bankowe i banki coraz częściej zwracają się właśnie do nich. ING od lat z sukcesami buduje wizerunek oparty o siłę racjonalnych argumentów, stabilność i rozsądek – w efekcie jest kojarzony ze zdroworozsądkowym podejściem do finansów i ofertą poważnych produktów dla dorosłych Polaków. Wyzwaniem dla ING było wzmocnienie swojej pozycji wizerunkowej wśród nastolatków w zgodzie z brand equity marki, ale przede wszystkim w zgodzie z zajawkami i stylem życia nastolatków.

Strategia

Gdy zastanawialiśmy się nad kolejnym sezonem gry, sięgnęliśmy do badań i odkryliśmy dużą potrzebę edukacji z zakresu cyberbezpieczeństwa.

Badanie przeprowadzone na zlecenie ING w grupie 7–17 lat wskazuje, że:

• najczęstszym naruszeniem bezpieczeństwa jest namawianie do kliknięcia w podejrzany link – 21% to dotknęło, 31% nie może tego wykluczyć;
• kradzież wirtualnej waluty czy przedmiotów dotknęła 7% młodych graczy, a co dziesiąty wskazuje, że to mogło mieć miejsce;
• co dziesiąta osoba deklaruje, że ktoś kiedyś przejął jej konto w grze lub aplikacji, a kolejne 12% nie może tego wykluczyć;
• co bardzo istotne, ponad połowa badanych chce wiedzieć, jak się bronić.

W obliczu tak realnych zagrożeń i potrzeby edukacji, przygotowaliśmy kolejną odsłonę „Miasta ING” w Roblox. Głównym celem i wyzwaniem było wzbudzenie zainteresowania tematyką cyberbezpieczeństwa u młodych osób, a także wsparcie rodziców w edukacji w tym zakresie.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Zorganizowaliśmy koncert idola nastolatków – Paliona. A potem go zhakowaliśmy, by w ten sposób uświadomić dzieciakom, że cyberzagrożenie może pojawić się w najmniej oczekiwanym momencie. Ponad 55 tys. dzieciaków szalało na koncercie swojego idola. Setki tysięcy więcej na streamach. I kiedy emocje sięgnęły zenitu, nagle muzyka umilkła, a zamiast Paliona na scenie pojawił się haker. Internet wrzał od komentarzy. Jednocześnie wystartowała nowa misja w grze: pościg za hakerem, który przejął całe miasto.

Dzieciaki wyruszyły w pogoń, po drodze rozwiązując kolejne questy, które przybliżały je do schwytania hakera: równocześnie uczyły się, jak ustawiać silne hasła, rozpoznawać scam, rozwiązywały quizy o cyberzagrożeniach i współpracowały. Dodatkowo motywował je leaderboard i nagroda w postaci odznaki „Cyber Security”, o którą zacięcie walczyły. Haker nie miał większych szans. Młodzi gracze mają za to wiedzę i posiedli dobre nawyki z cyberbezpieczeństwa, które pomagają im się chronić w necie.

2. Media mix 

Na budżet kampanii składały się: budżet mediowy i honoraria twórców.

Kampania mediowa: Oparliśmy się w niej wyłącznie na działaniach digitalowych (100%). Realizowaliśmy kampanię na platformach socialowych (TikTok, Instagram i Facebook oraz w mniejszym stopniu na YouTube). Wiodącymi platformami były Facebook i Audience Network, na które zaplanowaliśmy 45% budżetu. Środki te przeznaczyliśmy zarówno na materiały wideo, jak i na posty zapowiadające koncert w Robloxie. Kolejne 22% budżetu przeznaczyliśmy na emisję materiałów statycznych i wideo na Instagramie. Dla lepszego dotarcia wykorzystaliśmy również reklamy na wiodących platformach wideo – TikTok i YouTube, na które przeznaczyliśmy odpowiednio 17% i 15% budżetu. Taki media mix pozwolił nam efektywnie dotrzeć do naszej grupy docelowej.

Kanały influencerów: Akcję promowaliśmy na kanałach Paliona, Miss Agi, Dizowskiego i Farella. W sumie było 26 publikacji na YouTube, Instagramie i TikToku.

Komunikacja w kanałach własnych: Dedykowana strona na ing.pl oraz podstrony produktowe, informacja prasowa, komunikacja wewnętrzna, komunikacja do klientów (rodziców nastolatków) w systemie bankowości internetowej, informacja o karcie z awatarami influencerów w procesie zamówienia karty.

3. Innowacje 

Kontynuując pionierskie podejście do komunikacji do młodych, po efektywnym i efektownym debiucie na platformie Roblox, w tym roku jako pierwsza marka finansowa w Polsce zorganizowaliśmy koncert na polskim Robloxie z udziałem idola nastolatków – Paliona (udział wzięło ponad 55 000 uczestników w samej grze i setki tysięcy więcej na streamach).

Rezultaty

Nowa odsłona Miasta ING w Roblox zaangażowała odbiorców w świat marki na niespotykanym dotąd poziomie. Udało nam się stworzyć grę, która dała dzieciakom nie tylko oryginalną rozrywkę, ale i niezbędną edukację.

Na koncercie bawiło się ponad 55 000 fanów. Ponad 130 000 dzieci wykonało w grze zadania, które uczyły je, jak być bardziej bezpiecznymi online. Koncert poniósł się szerokim echem UGC – 5,5 mln odsłon relacji, 18 tys. komentarzy. 1 mln graczy dało Miastu ING Top 1 polskich gier w Robloxie, mimo ogromnego klateru gier o czysto rozrywkowym charakterze. Dzięki temu udało nam się znacząco zwiększyć spontaniczną znajomość marki wśród młodych osób w wieku 13–17 lat. Znaczący wzrost nastąpił również na wskaźniku „Bank dla młodych, takich jak ja”.

Podsumowanie

Sukces kolejnego sezonu „Miasta ING” pokazuje, że nawet tak trudny temat jak cyberbezpieczeństwo, podany w ciekawy i angażujący sposób oraz dostosowany do percepcji najmłodszych może spełniać ważną rolę edukacyjną. Rok temu jako pierwszy bank w Polsce weszliśmy na platformę Roblox. Teraz jako pierwsi w Polsce zorganizowaliśmy tam koncert… i zhakowaliśmy go, by uczyć graczy, jak być bezpiecznym w sieci. Daliśmy grającym rozrywkę i solidną dawkę wiedzy.

Czas trwania kampanii 

26.01–30.06.2023