o.b.® SQUAD

Koncepcja kampanii

W Polsce menstruacja to wciąż tabu. O tym trudnym temacie opowiedzieliśmy w sposób, który starszym wydaje się nieodpowiedni, ale dla młodych jest bliski i autentyczny: językiem TikToka, memów i lipsyncu. 

Cele kampanii

Wzrost konsumentek w wieku 15–19 o +13% w 2022 (vs spadek ‑7% w 2021). Cel zakładał odrobienie strat z ubiegłego roku i powiększenie wzrostu zgodnego z dynamiką poprzednich lat.

Wyzwanie

Nastolatki 15–19 to kluczowa grupa o.b.®. Jako lider kategorii marka edukowała i przełamywała menstruacyjne tabu, skutecznie rekrutując do kategorii najmłodsze konsumentki, w szczególności w latach 2016–2019.

Jednak pandemia przyniosła znaczącą zmianę. Nastolatki zostały zamknięte w domach ze swoimi problemami i wątpliwościami dotyczącymi menstruacji. Bez dostępu do koleżanek (TOP1 źródło informacji o okresie), sięgały po produkty, które miały w domu – podpaski, z których najczęściej korzystały ich mamy.

Powrót do postpandemicznej rzeczywistości był brutalny. Kiedy kategoria w 2021 odradzała się po spadkach, liczba gospodarstw domowych z konsumentkami 15–19 spadła aż o 12 tys. (-7%). 

W 2022 stanęliśmy przed WYZWANIEM: jak zwrócić się do nastolatek, aby ponownie oswoić je z tamponami i przekonać do o.b.®?

Strategia

Dla nastolatek miesiączka wciąż jest trudnym tematem obarczonym niepewnością. Wsparcia w trudnym temacie tabu poszukują w internecie, coraz częściej na TikToku. Tam odnajdują poczucie wspólnych doświadczeń i odczuć z innymi dziewczynami, które budują wzajemne zaufanie („Spokojnie, też tak mam!”).

Aby zwrócić się do nastolatek w bliski i autentyczny sposób, założyliśmy o.b.® SQUAD. To edukacyjny format contentowy tworzony przez dziewczyny dla dziewczyn. Jest współprowadzony przez 2 twórczynie tiktokowe. W ramach dedykowanego kanału dziewczyny poruszały 9 kluczowych tematów dotyczących okresu i tamponów, które powstały na bazie najpopularniejszych wątków internetowych dyskusji.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Kampania miała charakter całorocznych działań always-on. Komunikacja trwała od stycznia do grudnia 2022 i była realizowana w ramach kanałów socialowych: na TikToku, Mecie (FB+IG), Snapchacie i YouTube.

Hubem edutainmentowych działań był kanał o.b.® SQUAD na TikToku, na którym opublikowaliśmy łącznie 24 filmy edukacyjne o menstruacji i tamponach (wspierane mediowo). Publikowany content miał głównie charakter edukacyjny. Budował narrację o kategorii, której o.b.® jest liderem, ale cześć treści zawierała również lokowanie produktów dedykowanych nastolatkom (dopasowanych do grupy pod względem chłonności, rozmiaru i ceny).

Równolegle do działań na TikToku publikowaliśmy edukacyjne treści na Facebooku i Instagramie w formatach dostosowanych do obu platform, m.in. karuzele i statyki z infografikami jako uzupełnienie wideo. Premierze każdego z 24 odcinków towarzyszyła także cykliczna kampania wideo na YouTube, która przypominała o formacie o.b.® SQUAD i zachęcała do zapoznania się z całą serią filmów.

2. Media mix 

Z uwagi na młodą grupę docelową 15–19 i charakter komunikacji (strategia always-on), 100% budżetu zostało przeznaczone na działania online.

Budżet social mediowy został podzielony pomiędzy trzy kluczowe kanały: TikTok, Meta (FB+IG) i Snapchata, z niewielką przewagą TikToka, który stanowił najważniejszy kanał i hub całej komunikacji. Media były targetowane na nastolatki do 17 r.ż. Content na każdym kanale był dostosowany do platformy, dlatego nawet w przypadku overlapów w grupie docelowej treści nie powielały tych samych informacji, ale uzupełniały się.

3. Innowacje 

Do tej pory edukacyjne treści o.b.® publikowane były na YouTube w formie kilkuminutowych vlogów. Jednak pandemia zmieniła sposób konsumpcji tego typu treści przez nastolatki. Znudzone długimi formatami edukacyjnymi, kojarzącymi się z nudnymi e‑lekcjami, sięgały po krótki edutainment coraz popularniejszy właśnie na TikToku, który stał się głównym narzędziem kampanii. 

Rezultaty

Najwyższy wskaźnik użytkowniczek 15–19 w historii marki: kobiety 15–19 to była najdynamiczniej rosnącą grupa konsumencką o.b.® w 2022 z wynikiem +21,2% vs ubiegły rok (8,2 p.p. ponad cel). W ciągu zaledwie roku zrekrutowała 34 tys. nowe konsumentki (197 tys. total). To o 60% więcej niż w 5 latach 2016–2021.

Dodatkowo, osiągnęliśmy wolumenowy wzrost sprzedaży 2 razy wyższy niż kategoria menstrual, w której znajdują się podpaski. Aż 72% wzrostu sprzedaży o.b.® stanowił hero produkt kampanii dedykowany najmłodszym użytkowniczkom.

Podsumowanie

O tematach trudnych, często naznaczonych społecznym tabu można opowiadać w sposób lekki i angażujący młodą widownię. Porzuciliśmy typową edukacyjną narrację „gadających głów” na rzecz krótkich form: tańca, lipsynca, memów i edutainmentu przesiąkniętego tiktokowymi trendami. To przełożyło się na najwyższą liczbę userek 15–19 w historii o.b.®.

Czas trwania kampanii

Rok 2022