Niezapomniki

Cele kampanii

• Zatrzymanie tendencji spadkowych na Mazowszu i utrzymanie pozycji lidera w home markecie. 

• Budowanie świadomości marki jako oficjalnego piwa nieoficjalnej Warszawy.

Wyzwanie

Królewskie to oficjalne piwo nieoficjalnej stolicy, buduje swoją tożsamość dzięki podkreślaniu, skąd pochodzi. Komunikuję się za pomocą treści dedykowanych poszczególnym dzielnicom. Marka, wypuszczając na rynek kolejną limitowanej edycji opakowań, odnosiła się do historycznej symboliki i genezy ich nazw – co odbierało jej „nieoficjalny” charakter i zmniejszało zaangażowanie konsumentów.

Strategia

Aby wzbudzić zaangażowanie, postawiliśmy na patriotyzm lokalny. Chcieliśmy, żeby każda z limitowanych butelek stała się minihołdem dla wyjątkowości każdej z dzielnic. Postawiliśmy więc na formę pomników. Każda z dzielnic z biegiem lat obrasta w nowe symbole, dlatego w proces tworzenia pomników postanowiliśmy zaangażować jej mieszkańców.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W pierwszym etapie kampanii zorganizowaliśmy konkurs, w którym (na stronie www) zapytaliśmy mieszkańców poszczególnych dzielnic o współczesne symbole ich małych ojczyzn. Z zebranych symboli stworzyliśmy osiemnaście pomników dedykowanych poszczególnym dzielnicom. Aby przenieść je na limitowaną edycję dzielnicowych opakowań, wykorzystaliśmy technologię rozszerzonej rzeczywistości. Wystarczyło wejść na stronę www i najechać aparatem telefonu na etykietę, by butelka piwa zamieniła się w trójwymiarowy pomnik. Kiedy limitowane opakowania wyszły z rynku, wydrukowaliśmy pomniki na drukarce 3D i rozdaliśmy je mieszkańcom.

2. Media mix

Komunikacja podzielona na dwa etapy (część konkursowa oraz awareness) skupiona została w 100% na kanałach digitalowych, z 69% udziałem dispalyu oraz 31% socialu.

Pierwsza faza, stricte boostująca traffic do landing page’u konkursowego, wsparta była postami w social mediach, emisją w displayu zarówno programatyczną, jak i wykorzystującą formaty najlepiej generujące ruch LP – m.in. reklama natywna, mix małych formatów mobile’owych, a wszystko to geotargetowane na Warszawę. 

Część awarenessowa budująca świadomość Niezapomników/AR i zachęcająca użytkowników do skanowania etykiet skupiona była wokół samej Warszawy z geotargetowaniem na poszczególne jej dzielnice, ale także promowaliśmy koncept wśród mieszkańców całego Mazowsza.

Działania w displayu oparte były zarówno na dużych formatach i screeningach z emisją na portalach horyzontalnych, mixem bannerów programatycznych, jak i mediowymi formatami mobile’owymi doskonale eksponującymi wypracowane projekty „niezapomników”. W social mediach wykorzystaliśmy formaty wideo oraz carousel ad, te drugie targetowane na poszczególne dzielnice.

3. Innowacje

Wykorzystanie webAR: rozszerzonej rzeczywistości bez konieczności pobierania aplikacji. Dzięki niej po zeskanowaniu jednej z 18 etykiet piwa w jego miejsce wyświetlał się animowany pomnik 3D stworzony z dzielnicowych symboli. Z zakładki skanowania na www skorzystało 19 558 osób (Google Analytics).

Rezultaty

1. Utrzymanie pozycji lidera w home markecie.

2. Wzrost wolumenu marki vs ubiegły rok, pomimo negatywnych trendów widocznych dla całej kategorii piwa oraz lagerów.

3. Ruch na stronie – 32% więcej przejść na stronę w stosunku do podobnego budżetu mediowego w roku poprzednim.