Shopsharing

Cele kampanii

Osiągnięcie średniej miesięcznej dynamiki transakcji P2P min. 7,7% w trakcie kampanii (benchmark wynikający z danych za okres IV-VI 2019, kiedy trwała silna kampania parasolowa „BLIKOMANIA”).

Wyzwanie

BLIK zbudowany jest na czterech filarach: płatności e‑commerce (www), przelewy na telefon (P2P), płatności w punkcie sprzedaży (POS) i wypłaty z bankomatów (ATM). Najważniejszymi konkurentami BLIKA w obszarach www i POS są karty płatnicze (VISA, Mastercard) oraz rosnący szybko, choć wciąż w cieniu kartowych gigantów, rynek płatności mobilnych (m.in. Google Pay, Apple Pay, Revolut). 

W obszarze P2P, uważanym za jeden ze strategicznych obszarów dla płatności mobilnych, BLIK praktycznie tworzył rynek od nowa. W 2019 BLIK kontynuował dynamiczny wzrost, osiągając 72 mln transakcji (+113% r/r¹). 2020 miał być kolejnym rokiem kreowania wzrostu poprzez zwiększanie dominacji w e‑commerce (www) i kontynuację edukacji w obszarze płatności P2P (przelewy P2P ciągle rosły, +5% I’20 / XII’19, +10% II’20 / I’20²). 

Pandemia, która wybuchła wiosną 2020, kompletnie zmieniła reguły gry. O ile lockdown stał się szansą w obszarze rozwoju płatności e‑commerce (zamawianie przez internet), w przypadku P2P wydawało się, że niesie same ryzyka – ludzie przestali się spotykać i potrzeby szybkich wzajemnych rozliczeń (zrzutki za prezent, za lunch, kino, etc.) ograniczyły się dramatycznie. Co więcej, nikt nie wiedział, kiedy i w jakim kształcie powrócą. W III’20 po raz pierwszy od wprowadzenia funkcjonalności dynamika wzrostu liczby transakcji P2P BLIKIEM spadła do zera!³.

Wyzwaniem stało się jak najszybsze znalezienie nowej roli dla przelewów P2P w okresie lockdownu i wykorzystanie tej, na pierwszy rzut oka niekorzystnej dla marki sytuacji, jako szansy na budowanie wizerunku BLIKA – marki bezpiecznej i ułatwiającej życie.

Strategia

W sytuacji ogólnej niepewności i stale zmieniających się wytycznych rządowych jeden komunikat był spójny: kluczem do przetrwania jest minimalizacja kontaktów międzyludzkich. Z drugiej strony było jasne, że możemy to wszystko przetrwać tylko razem jako społeczność. Jak pogodzić te sprzeczności? 

Rząd trąbił o przestrzeganiu zasad indywidualnego bezpieczeństwa, więc my skupiliśmy się na promowaniu bezpiecznej pomocy innym. Zainspirowały nas oddolne inicjatywy sąsiedzkie⁴. Przelewy P2P to idealny sposób rozliczania pandemicznych przysług – wygodnie i bezpiecznie. Wyzwaniem był tone of voice komunikacji. W sytuacji podwyższonej wrażliwości społecznej łatwo było o błąd. Pomogło nam wypracowane pozycjonowanie marki – „pozytywne finanse”. Kampanię zrobiliśmy więc po swojemu, czyli zadziornie i z humorem, jednocześnie pokazując, że cała narracja jest realizowana z myślą o bezpieczeństwie i z zachowaniem zasad bezpieczeństwa. Czyli „jesteśmy każdy u siebie, ale i tak potrafimy pomagać innym; no i nie tracimy przy tym dobrego humoru”. Nasz komunikat był jasny: BLIK to marka, która chce i potrafi dostarczać ludziom pozytywnej energii.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Ludzie wiedzą, co to jest „carsharing”, więc wprowadziliśmy nowe, ale łatwe do odkodowania dla wszystkich pojęcie „shopsharing”. Promowaliśmy nową rolę dla przelewów P2P: zrzutki za zakupy i rozliczenia bez potrzeby fizycznego kontaktu, już nie tylko między bliskimi. Przekaz kierowaliśmy do wszystkich, którzy mogli pomagać innym w załatwianiu codziennych sprawunków, edukując ich jednocześnie, jak korzystać z BLIKA. 

Naturalnym miejscem do dzielenia się ideą shopsharing były media społecznościowe, współczesne źródło oddolnych inicjatyw społecznych. Uczyniliśmy FB, Twitter, Instagram i TikTok głównymi kanałami naszej komunikacji. Zasięg budował spot wideo5, który pokazywał nową rolę przelewów na telefon BLIK. Zachowaliśmy w niej nasz styl: muzyczność (MC Silk), humor, lekkość i pozytywne podejście. Jednocześnie dostosowaliśmy ją do starszej części grupy i panującej sytuacji: spokojna narracja i bezpieczna domowa sceneria. Film reklamowy był też tutorialem, w którym pokazywaliśmy, jak wykonać przelew na telefon BLIK. Zdecydowaliśmy się na realizację kampanii wyłącznie w kanale digital z uwagi na konieczność szybkiego wdrożenia przy wysokim zasięgu w grupie docelowej. Kanały social zostały wzmocnione serwisami wideo, w tym YouTube. Rozpoczęliśmy współpracę z influencerami, których rolą było promowanie idei shopsharing oraz edukowanie odbiorców.

2. Media mix 

Kampanię zrealizowaliśmy 100% w digitalu. Dzięki koncentracji na tym kanale, zoptymalizowaliśmy inwestycje w stosunku do poprzedniego roku, kiedy do komunikacji przelewów na telefon BLIK używaliśmy również zasięgowego kanału offline – TV. Argumentami przemawiającymi za digitalem były dodatkowo: zmiana konsumpcji mediów w czasie pandemii (zwiększenie znaczenia online), jak również możliwość szybkiego wdrożenia kampanii w tym kanale. 

Wideo stanowiło główną oś komunikacji – 53%. Lekkie w formie materiały emitowaliśmy w kanałach zasięgowych, z dużym potencjałem budowania świadomości usługi: YouTube, serwisy wideo, social media. Dodatkowo użyliśmy krótką formę wideo – bumper, przypominając o możliwości bezpiecznego rozliczenia. 

Kolejnym ważnym kanałem były social media – 25%, jako naturalne środowisko uzupełniające kanały wideo – szerzyły ideę shopsharing. 

W display – 18% podbijaliśmy zasięg kampanii, używając m.in. angażujących kreacji, które pozwoliły zapoznać się z taką formą rozliczenia. 

Performance (w tym search) – 4%, kierował już tych bardziej zainteresowanych użytkowników na landing page po więcej informacji. 

Dodatkowo zaangażowaliśmy do akcji zasięgowych influencerów, z różnych środowisk, w różnym wieku, którzy zachęcali do wykonywania zbiorowych zakupów i rozliczania się za nie w bezpieczny sposób, pokazując w czasie rzeczywistym wykonanie lub otrzymanie przelewu – posty lub stories.

Rezultaty

Cel: osiągnięcie średniomiesięcznej dynamiki wzrostu liczby transakcji przelewów P2P na poziomie co najmniej 7,7% w trakcie kampanii. 

W pierwszym miesiącu kampanii (IV’20) liczba przelewów P2P spadła (-2% IV’20 do III’20). Kwiecień był trudnym miesiącem ze względu na lockdown, bo ludzie dopiero odnajdywali się w nowej rzeczywistości. W maju i czerwcu liczba przelewów znacząco się zwiększyła (+21% V’20 do IV’20, +20% VI’20 do V’20). Średnia miesięczna dynamika to 13%, cel został przekroczony (źródło: Polski Standard Płatności).

Podsumowanie

Zauważyliśmy, że w okresie lockdownu przelewy P2P BLIK mogą mieć realny wpływ na bezpieczeństwo ludzi. Zainspirowani oddolnymi inicjatywami sąsiedzkimi postanowiliśmy stworzyć komunikację, która wskaże ludziom lepszy sposób na ich codzienne, pandemiczne rozliczenia. Efekt przerósł nasze oczekiwania.

Czas trwania kampanii 

16.04–5.06.2020

–––

¹ Dane transakcyjne dostępne są w raportach Polskiego Standardu Płatności oraz publikacjach Narodowego Banku Polskiego.

² Jw.

³ Jw.

⁴ Prawdopodobnie każdy widział tego typu ogłoszenia rozwieszone na klatkach, sklepach, słupach ogłoszeniowych czy budynkach.

⁵ Przygotowany „bezdotykowo” – każdy aktor dostał swój zestaw sprzętu i nagrywał się samodzielnie. Zdalna była reżyseria i akceptacja.