Gdzie są nasze Patronki?

Koncepcja kampanii

Bank BNP Paribas od wielu lat angażuje się w działania na rzecz równości i różnorodności. Bank ma na swoim koncie kampanie wspierające osoby nieheteronormatywne, kobiety czy inne wykluczane społecznie grupy. Do stworzenia ostatniej kampanii posłużył zaskakujący i szokujący fakt: 90% patronów polskich szkół to mężczyźni. 

Cele kampanii

Kampania miała za zadanie wywołanie dyskusji o roli kobiet w polskiej historii i przywrócenie należnego im miejsca zarówno w historii, jak i w teraźniejszości – jako patronek szkół i wzorów do naśladowania. A tym, co miało przyciągnąć uwagę, była wspomniana dysproporcja wśród patronów i patronek szkół.

Wyzwanie

W trakcie budowania koncepcji kampanii powstało wiele wyzwań. Przede wszystkim w jaki sposób przywrócić kobietom należne im miejsce w polskiej historii, jak dotrzeć do szkół i przekonać je do przyjęcia patronek, wreszcie jak stworzyć komunikat, który w wystarczający sposób zelektryzuje odbiorców, by wywołać pożądaną przez nas dyskusję. 

Strategia

Kampania została oparta na trzech filarach, które miały w ostateczności doprowadzić nas do pożądanej zmiany rzeczywistości, czyli przyjmowaniu przez szkoły patronek. 

Pierwszy filar opierał się na zbudowaniu komunikatu dotyczącego braku reprezentacji kobiet wśród patronów szkół. Egzekucją tego filaru było stworzenie materiałów wideo z uczennicami i uczniami szkół, którzy swoimi słowami opowiedzieli o konsekwencjach braku kobiecych wzorów postępowania. 

Drugi filar kampanii to historie prawdziwych kobiet, które zasługują na to, by być patronkami. Konsekwencją tego filaru było stworzenie, we współpracy z historyczkami i nauczycielkami, panteonu niezwykłych kobiet i przedstawianie go w atrakcyjnej ilustracyjnej formie. 

Trzecim filarem było precyzyjne dotarcie do szkół: dyrektorów i dyrektorek, rodziców i uczniów. To właśnie to grono miało możliwość zmiany rzeczywistości – czyli przyjęcie patronek. W celu jak najlepszej komunikacji ze szkołami powstały materiały dydaktyczne oraz zestaw narzędzi pomocnych podczas procesu przyjmowania patronki. Elementem dodatkowym kampanii były granty finansowe dla szkół na promocję przyjętej patronki.

Sposób realizacji

Kampania konsekwentnie realizowała założenia strategiczne, dodatkowo reagując na dynamicznie zmieniającą się dyskusję wywołaną pierwszymi publikacjami. Osią komunikacyjną były materiały wideo, w których uczniowie sami mówili o problemie i prezentowali swoje wybrane patronki. Już samo wideo wywołało ogromną dyskusję, w której wzięli udział między innymi Minister Edukacji Narodowej, małopolska kurator oświaty, politycy i publicyści. Dzięki rozgłosowi do kampanii przyłączali się, w formie ambasadorów, celebryci i intelektualiści, a ich zaangażowanie zostało skanalizowane w formie podcastów o edukacji dziewcząt i generalnie nauczaniu o kobietach. 

W kolejnych etapach skupiono się na docieraniu z komunikatem zachęcającym poszczególne szkoły do dołączenia do akcji, wybraniu patronki i otrzymaniu grantu finansowego.

1. Media mix 

Chcąc przedstawić idee kampanii jak najszerzej, wykorzystaliśmy VOD, social media, display oraz działania PR – m.in. w prasie ogólnopolskiej, jak „Wysokie Obcasy”, a także branżowej skierowanej do nauczycieli. Oprócz tego korzystaliśmy z mailingów do szkół z informacją o akcji. Chcąc budować zaangażowanie i świadomość, oprócz komunikacji w social mediach nawiązaliśmy współpracę z popularnymi wśród nauczycieli influencami, m.in. „Babka od Histy” i Fundacja „Ja nauczyciel” oraz znanymi szerzej jak Anną Kowalczyk czy Tu Okuniewska. Wspólnie uczyliśmy o roli kobiet w społeczeństwie oraz o tym, jak ważne jest przedstawianie młodym kobiecych autorytetów. W tym celu stworzyliśmy też stronę patronki.pl z materiałami edukacyjnymi, wypowiedziami ekspertów, kandydatkami na patronki, ich historiami oraz informacjami, jak nadać patronkę.

2. Innowacje

Akcja obnażyła kolejny obszar społeczny, w którym są tak duże nierówności. Po raz pierwszy zwrócono uwagę na dysproporcję wśród patronów i patronek szkół, ale też przeprowadzono kampanię, która dawała konkretne narzędzia do zmiany status quo i trafiała bezpośrednio do podmiotów stanowiących o zmianie rzeczywistości. 

Rezultaty

Osiągnęliśmy zakładane cele. Rozpoczęcie dyskusji na temat braku kobiecych autorytetów wśród młodych. Akcja wywołała silny efekt PR-owy: w sieci pojawiło się aż 155 publikacji¹, o zasięgu 2 063 293² oraz AVE 778 168 zł³. Posty w social mediach wygenerowały ogromne zaangażowanie: 8789 reakcji, 3296 komentarzy, ponad 3 mln wyświetleń na Facebooku i Instagramie, a także 6,5 mln na TikToku. 

Dotknęliśmy ważnego tematu, dlatego zjawisko polaryzacji opinii publicznej jest całkowicie uzasadnione. Pojawiło się wiele pozytywnych opinii wyrażających m.in. wdzięczność za poruszenie kwestii. Aż 71% artykułów o kampanii miało wydźwięk pozytywny. Za to w sposób jednoznacznie negatywny akcję skomentował również na swoim Twitterze minister edukacji i nauki Przemysław Czarnek. 

Dowodem na to, jak ważne i kontrowersyjne są prawa kobiet i ich rola w społeczeństwie, jest też odmowa publikacji naszego materiału przez jeden z serwisów: „(…) Biorąc pod uwagę nastroje społeczne, dyskusję polityczną wokoło praw kobiet, nie możemy opublikować tego tekstu w takiej formie. (…)”. 

Jednak najważniejsze, że do akcji zgłosiło się kilkadziesiąt szkół, z czego ponad 20 zostało nagrodzonych grantami na promocję wybranej przez siebie patronki. 

Podsumowanie

„Gdzie są nasze patronki?” to kampania, która pokazała, jak zaskakujące są źródła i konsekwencje braku równouprawnienia kobiet w Polsce, ale postawa uczniów i nauczycieli zaangażowanych w akcję daje nadzieję, że kolejne pokolenia będą sukcesywnie dążyć do realnej, a nie deklarowanej równości.

–––

¹ Dane na 31.07.2021

² Dane z Instytutu Monitorowania Mediów oraz analiza własna, 31.07.2021

³ IMM, 31.07.2021