Stop kobietobójstwu!

Koncepcja kampanii

„A mąż to tak sam z siebie bije” – to zdanie wypowiedziane w naszym wideo najlepiej ilustruje strategię, która zakładała prowokacyjnie przedstawić ofiarę w roli winnego całej sytuacji. Pokazać, pod jakim naciskiem presji społecznej, otoczenia, organów państwa czy kościoła są ofiary. Naświetlić patologię systemu oraz obojętność otoczenia. Przy tym pokazać CPK jako organizację wyręczającą organy państwa w pomocy ofiarom. 

Cele kampanii

• Zbiórka funduszy w wysokości co najmniej 100 000 zł do końca stycznia 2021.

• Zwiększenie liczby dokonanych wpłat darowizn – do około 760.

• Zwiększenie średniej wartości darowizn – do około 150 zł na transakcję.

• Podpisanie petycji skierowanej do Premiera Rządu RP – zbiórka 10 000 podpisów do końca grudnia 2020 roku.

• Stymulowanie udostępnień kampanii – tak by zdobyć jak najwięcej darmowego zasięgu.

Wyzwanie 

1. Przebicie się z tematem kobietobójstwa przez mediowy clutter w momencie, w którym aborcja była nr 1, a kobiety były aktywnie zaangażowane w strajki. I to przy bardzo znikomym budżecie mediowym, ok. 6500 zł 

2. Dotarcie z tematem kobietobójstwa także do osób, które na co dzień nie spotykają się z tym problemem bezpośrednio (segment „aktywne feministki”). W porównaniu do tematu aborcji temat kobietobójstwa wydaje się być zarezerwowany dla węższego grona kobiet doświadczającego przemocy. 

Wyszczególniliśmy 3 segmenty grupy docelowej: 

1) Bliscy ofiar – rodzina i bliscy doświadczających przemocy. Widzą problem, boją się o zdrowie i życie ofiar, głównie kobiety w wieku 25–45, każde miejsce zamieszkania. 

2) Surwiwalki – kobiety, które doświadczyły przemocy domowej, ale już wyszły z patologicznych związków. Chcą, aby inne kobiety nie przechodziły przez to samo piekło. Główne 40–60 lat z mniejszych miast i wsi. 

3) Aktywne feministki – kobiety walczące o prawa kobiet, głównie 20–35 lat z większych miast. Zdarza się, że są to business woman, które wpłacają jako firma. Jednak nie prowadzimy działań B2B. 

Strategia 

Insight: Przez niewydolne działanie systemu prawno-pomocowego w Polsce i obojętność otoczenia, kobiety doświadczające przemocy domowej mają poczucie, że to one są winne temu, co je spotkało. 

Insight został sformowany w oparciu o relacje kobiet doświadczających przemocy domowej, wywiady z nimi oraz reportaże ze zbrodni. Był on dla nas trafny i celny z dwóch powodów: 

1) odnosił się do sytuacji prawno-społecznej w Polsce, która w kontekście praw kobiet była bardzo negatywna, 

2) sugerował, że odpowiedzialność za sytuację ponosi każdy z nas.

Prowokacyjnie przedstawić ofiarę w roli winnego całej sytuacji. Pokazać, pod jakim naciskiem presji społecznej, otoczenia, organów państwa czy kościoła są ofiary. Naświetlić patologię systemu oraz obojętność otoczenia. Przy tym pokazać CPK jako organizację, wyręczającą organy państwa w pomocy ofiarom. 

Sposób realizacji 

1. Kreacja 

W kampanii przedstawiliśmy symboliczną ucieczkę kobiety z przemocowego domu. Główna bohaterka po drodze spotyka postaci przedstawiające patologię systemu i sugerujące, że, to co ją spotkało, może być jej winą. Tym zabiegiem pokazujemy, że kobieta jest napiętnowana nie tylko przez najbliższe środowisko, ale także prawo, organy ścigania, kościół czy polityków. Zbudowanie narracji wokół wielu typów postaci pozwala każdemu widzowi na utożsamienie się z bohaterką i przedstawioną sytuacją. 

2. Media mix 

• Spot – To główny element kampanii. Świadomie zdecydowaliśmy się na długie ponad 3‑minutowe wideo z mocną historią. Wierzyliśmy, że będzie to punkt kampanii, który zdobędzie darmowy zasięg. Spot wyreżyserowała związana z teatrem Monika Strzępka. Zagrali w nimi między innymi: Andrzej Chyra, Wiktoria Gorodeckaja, Michał Majnicz, Marcin Czarnik, Maria Maj, Krzysztof Dracz, Paweł Tomaszewski. 

• Działania performance – Poza głównym spotem przygotowaliśmy także jego skróty, publikowane w formie wideo postów z przekierowaniem oraz mocnym call-to-action zachęcającym do wpłat i podpisania petycji.

• Landing page – Wszystkie formaty prowadziły do przygotowanego wcześniej LP, na którym można było popisać petycję i dokonać wpłaty darowizny. 

• Podcasty – Uzupełnieniem kampanii stały się przygotowane przez influcencerów odcinki podcastów kryminalnych (Kryminatorium, Zabójcze opowieści, Prawdziwe Zbrodnie, Piąte Nie Zabijaj), w których opowiadaliśmy historie prawdziwych zabójstw kobiet w wyniku przemocy domowej. 

• Social media i influencerzy – Aby dodatkowo zaangażować influencerów, przygotowaliśmy formatkę do symbolicznego podpisu w InstaStories na Instagramie. Poza użytkownikami podpisały ją influencerki, m.in. Ewa Chodakowska, Kinga Rusin, Red Lipstick Monster czy Tu Okuniewska. 

Rezultaty

• Łączna wartość wpłat na rzecz CPK – 906 400,29 zł. 

• ROI – 5097%. 

• Liczba wpłat na rzecz CPK – 1574. 

• Średnia wartość wpłat – 575,86 zł. 

• Zbiórka podpisów pod petycją – łącznie zebraliśmy prawie 14 tysięcy podpisów w kilka dni.

• Udostępnienia filmu na FB – 6026. 

• FB+Insta – 2865 komentarzy, 20787 reakcji.

• Organiczny zasięg w social media – 1 554 395. 

• Organiczne odtworzenia wideo – 580,5 tys. 

• Ekwiwalent mediowy – 803 040 zł. 

Podsumowanie 

Kampania „Stop kobietobójstwu” to najlepsza kampania dotycząca przemocy domowej w historii nie tylko CPK, ale także wszystkich innych fundacji feministycznych w Polsce. 

Czas trwania kampanii 

Kampania wystartowała 25 listopada, w Międzynarodowy Dzień Eliminacji Przemocy Wobec Kobiet, a została zakończona 10 grudnia, w dniu Praw Człowieka. 

Budżet kampanii 

Budżet na media wyniósł ok. 6500 zł.