Koncepcja kampanii

Dla młodych pieniądze to droga do samodzielności i wolności. Mają wiele niesztampowych pomysłów na ich zarabianie, które mogą być zaskakujące dla starszych pokoleń. Postanowiliśmy wykorzystać to napięcie i docenić pomysły młodych, nawet te, które dla starszych są nie do pomyślenia.

Cele kampanii

Do końca kampanii zaburzyć dotychczasowy układ sił wśród banków dla Młodych poprzez zmianę pozycji ING z TOP3 na TOP2 w świadomości top of mind, rozważaniu konta z aplikacją i polecania marki oraz na kluczowych wskaźnikach wizerunkowych¹.

Wyzwanie

Mimo że 18–26 latkowie w 3/4 zakładają konta przed 18-tką, wciąż stanowią spory potencjał akwizycyjny dla banków, dlatego w kategorii trwa rywalizacja o tę grupę wiekową. Oferty dla młodych są silnie skomodytyzowane – króluje dostęp przez aplikację mobilną, płatności mobilne, wszystko za 0 zł – brakuje silnych driverów produktowych do zmiany banku. 

ING nie ma wyrazistego wizerunku w tej grupie docelowej, raczej dystansuje ich przez skojarzenia z dojrzałymi i ustawionymi ludźmi: przedsiębiorcami i rodzinami z dziećmi. 

Wyzwanie stojące przed ING to skutecznie odróżnić się głównych konkurentów, odmłodzić i wzmocnić wizerunek marki oraz zbudować brand preference, pozostając w zgodzie z brand equity marki. 

Strategia

Prawie 2/3 młodych chce się jak najszybciej usamodzielnić, a 63% wierzy, że może wziąć za siebie odpowiedzialność. Zamiast snuć nierealne marzenia, wolą pragmatycznie planować i realizować siebie. Bardzo ważne są dla nich autentyczność, wolność i prawo do własnego zdania. Aż 87% uważa, że każdy powinien mieć możliwość wyboru tego, jak będzie żył². Dla młodych pieniądze to droga do samodzielności i wolności. Mają wiele niesztampowych pomysłów na ich zarabianie i ciekawe podejście do pracy, które mogą być zaskakujące dla ich rodziców i starszych pokoleń. Gen Z ma prawo czuć się niezrozumiana, a co za tym idzie negatywnie oceniana.

W kampanii potraktowaliśmy Młodych podmiotowo i doceniliśmy ich życiową zaradność i przedsiębiorczość. To, że budują niezależność finansową po swojemu, w zgodzie ze sobą, robiąc rzeczy, które są dla starszych „nie do pomyślenia”.

Sposób realizacji

Młodzi ludzie, przedstawiciele pokolenia Gen Z, nie uznają kompromisów w dążeniu do samodzielności. Dla nich pieniądze to środek, a nie cel sam w sobie. Ich wybory wymykają się tradycyjnemu postrzeganiu ścieżki zawodowej. I choć starsze pokolenia ich nie rozumieją, okazuje się, że Młodzi wiedzą, co robią. 

I właśnie to spostrzeżenie stało się punktem wyjścia dla idei „Kto by pomyślał”. Jej bohaterami postanowiliśmy uczynić autentycznych przedstawicieli pokolenia Z, odważnych i kreatywnych przedsiębiorców, którzy swoje biznesy stworzyli na własnych warunkach. Znaleźliśmy ich w social mediach – ZuzaOK, Lumpfinds, Ewela, Kuba od analiz i obliczeń w rapie, studenta-kuriera rowerowego. Oni naprawdę istnieją i z sukcesem realizują swoje cele, zarabiając na dziarach, na lumpach czy na graniu padem. Czyli robią dokładnie to, co dla ich rodziców jest „nie do pomyślenia”. 

Autentyczność była dla nas kluczowa również w warstwie wizualnej kampanii. Nowoczesne ujęcia inspirowane obrazami z mediów społecznościowych miksowaliśmy z ujęciami na analogowej taśmie filmowej, tworząc oryginalny i świeży efekt. Montaż, zdjęcia i muzyka w pełni oddają ducha ludzi z pokolenia Z – tę ekspresję, różnorodność, barwność, poczucie wolności, które manifestuje każdy z naszych bohaterów. 

Media mix  

Budżet kampanii w 90% procentach został przeznaczony na wideo, pozostałe 10% stanowiły formaty display i audio. 

Osią komunikacji był YouTube, który stanowił 55% budżetu kampanii. YouTube dociera do 94% osób z grupy docelowej, dlatego kampanie rozpoczął format masthead, który gwarantuje wykorzystanie potencjału zasięgowego medium. 

19%  budżetu zostało przeznaczone na reklamę w ramach ekosystemu Meta (Facebook). Zastosowane zostały 8‑sekundowe formaty wideo. Krótki format dostosował się do impulsywnego sposobu konsumpcji medium przez młodych ludzi oraz był emitowany w ramach Instagram Stories.

8% budżetu stanowiła reklama w ramach serwisu Twitch, który pozostaje najpopularniejszą platformą streamingową gier. 

6% budżetu stanowił TikTok, który dociera do 50% osób z grupy celowej oraz nadal zdobywa na popularności.

2% budżetu stanowiło wideo w ramach zakupu programatycznego, które docierało do młodych ludzi na pozostałych serwisach w oparciu o dane demograficzne.

5% przeznaczyliśmy na reklamy audio w ramach Spotify oraz 5% na display programatyczny w celu budowania ruchu na stronie.

Jako pierwszy bank w Polsce stworzyliśmy kanał na TikToku, a rezultaty i wyniki przerosły nasze oczekiwania. Dzięki wejściu na nową platformę social mediową otworzyliśmy swobodną drogę do komunikacji z grupą docelową. Nasza kampania doceniająca „zwykłych” przedstawicieli Gen Z idealnie wpisała się w to medium, co przełożyło się na prawie 50 mln wyświetleń wszystkich komunikatów i ponad 216 tys. reakcji.

Dodatkowo kampania była również wspierana komunikacyjnie również na Spotify oraz Twitchu, co jest rzadkością w komunikacji banków.

Rezultaty

Rezultaty kampanii przerosły nasze oczekiwania. Założone cele zostały zrealizowane już w połowie kampanii. 

Poniższe wyniki stanowią porównanie okresu przed kampanią (dane rolowane grudzień 2021 – luty 2022) do okresu w trakcie trwania kampanii (dane rolowane kwiecień 2022 – czerwiec 2022), zgodnie z regulaminem konkursu.

Dzięki wykorzystaniu kontekstowych i dopasowanych reklam wynik ING na świadomości top of mind wzrósł o 4,6 p.p. do poziomu 17,9%, zapewniając marce mocną pozycję TOP2 i zmniejszając tym samym dystans do głównego lidera z 13,4% do 2,6%.

Znaczące wzrosty zostały również odnotowane na wskaźnikach wizerunkowych. Najbardziej spektakularny wzrost został odnotowany na ważnym dla marki wskaźniku „jest dla ludzi zaradnych i przedsiębiorczych”. W porównaniu do okresu przed kampanią ING wzrosło aż o 11,2 p.p., przebijając wynik lidera i lądując na pozycji TOP1.

Podsumowanie

Sukces kampanii zdecydował o kontynuacji komunikowania się ING z młodymi według założeń strategicznych i kreatywnych stojących za ideą „Kto by pomyślał”. Obecnie trwa drugi flight kampanii: z nowymi bohaterami, ale z niezmiennie insightowym podejściem i estetyką. A to tylko kolejny dowód na to, że marki powinny rozumieć cały świat młodych – nie tylko ich potrzeby konsumenckie.  

Czas trwania kampanii  

23.02–20.06.2022

¹ Źródło: Tracking marki 18–26, Kantar
² Jw.