Koncepcja kampanii

Kampania „Wsłuchaj się w głos pokolenia pracy przyszłości” to projekt nowoczesnego portalu pracy Rocketjobs.pl skierowanego do specjalistów z branż umysłowych. Odnosi się do „konfliktu” pokoleń na rynku pracy – między młodymi, progresywnie myślącymi pracownikami z generacji Z, których poglądy i oczekiwania względem życia zawodowego często są nierozumiane przez starsze pokolenia pracowników o ugruntowanych już poglądach i etosie pracy. Koncepcja to oryginalny pomysł zespołu marketingu RocketJobs.pl. Scenariusz nie jest adaptowany.

Cele kampanii

1. Średnio 100 tys. wyświetleń na YouTube na każdy odcinek serii.

2. Wzrost zaangażowania na Facebooku – miejsce wśród 3 najbardziej angażujących fanpage’y branżowych.

3. Zasięg publikacji PR na poziomie 2 mln.

4. Zwiększenie dwukrotnie liczby wyszukiwań fraz związanych z marką w Google w okresie kampanii.

Wyzwanie

RocketJobs.pl jest stosunkowo nowym jobboardem na rynku zdominowanym przez dużych graczy. Niezaprzeczalnym monopolistą w swojej branży, a zarazem naszym największym konkurentem, jest portal Pracuj.pl, którego spontaniczna świadomość marki wynosi ponad 70%. W styczniu 2022 roku portal zmienił swój model biznesowy i przyjął nową strategię komunikacji. Z jobboardu branżowego adresowanego do branży marketingu stał się horyzontalnym serwisem pracy dla specjalistów white collar z najbardziej przyszłościowych branż (m.in. finanse, inżynieria, sprzedaż). Przyjął pozycję challengera i zaczął rywalizować z gigantami w swojej branży. Jako marka z dużymi ambicjami w odróżnieniu od konkurencji proponuje alternatywę w postaci odmiennego pozycjonowania i niestandardowych, świeżych działań komunikacyjnych. 

Poprzez kampanię marka chciała podkreślić swoje zrozumienie i docenienie postaw najmłodszej grupy polskich pracowników – Generacji Z. Celem była próba obalenia niesprawiedliwych stereotypów pojawiających się w przestrzeni mediowej i społecznej na temat tego pokolenia. Twórcom kampanii zależało na podniesieniu wskaźnika świadomości brandu i przekonaniu klientów, że RocketJobs.pl jest ekspertem od współczesnego rynku pracy.

Jobboard jest w ciekawej sytuacji rynkowej, mając do czynienia z diametralnie różniącymi się od siebie grupami zatrudnianych (najczęściej „Zetki” lub „Ygreki”) i zatrudniających (przedstawiciele pokolenia X i Baby Boomers na stanowiskach decyzyjnych). Grupy te wiele dzieli – język, jakim się posługują, kultura, w jakiej się wychowali, a co za tym idzie – podejście do pracy. Wyzwaniem jest zbudowanie pomostu między tymi grupami. Jako marka, która sama posługuje się językiem nowych mediów, dekonstruuje dawne struktury i przekonania, utożsamiając się z kandydatami. Z drugiej strony jest dla firm swego rodzaju mentorem – pokazuje, jak się komunikować z przedstawicielami pokolenia Z.

Strategia

Opinie o nieuzasadnionej roszczeniowości, lenistwie i kaprysach młodych pracowników dały źródło insightowi: najlepszym sposobem na przełamanie stereotypów jest wzajemne poznanie. Wyrazem strategii stało się hasło kampanii „Wsłuchaj się w głos pokolenia pracy przyszłości”, czyli tytułowych „Zetek”. 

Zaproszenie do rozmów prawdziwych bohaterów reprezentujących pokolenie Z było naturalnym wyborem realizacyjnym, wynikającym z przyjętej strategii. Celem 12-godzinnych rozmów z wybranymi „Zetkami” było zidentyfikowanie problemów, z jakimi na co dzień borykają się w środowisku pracy. Szukając pełnego zrozumienia ze strony pracodawców, bohaterowie kampanii stworzyli także ogłoszenie z ofertą pracy dla „Gen Z Boss”, które zostało opublikowane na portalu i w którym młodzi ludzie opisali oczekiwania, jakie stawiają przed swoimi przyszłymi przełożonymi.

U podstaw idei kreatywnej leżało wyzwanie, jakim jest zdekonstruowanie dawnych struktur i przekonań w środowisku zawodowym. Seria szczerych wywiadów z młodymi ludźmi miała wywołać refleksję wśród pracodawców i starszych pracowników.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Koncepcja kreacji zakładała realne oddanie głosu pokoleniu Z w temacie pracy. Marka RocketJobs.pl poprzez kampanię dała im na to przestrzeń. Powstała seria 4 filmów o charakterze dokumentalnym, w których młodzi ludzie wypowiedzieli się na temat oczekiwań w stosunku do pracodawców, przydatności studiów w wykonywaniu zawodu, dyskryminacji kobiet oraz nierównego traktowania społeczności LGBT w środowisku pracy. Strategia zakładała przybliżenie starszym pokoleniom pracowników wartości wyznawanych przez „Zetki”, które powinny być uniwersalne dla całego rynku pracy. Jako organizacja, Rocket Jobs identyfikuje się z tymi poglądami i chce je propagować, by tworzyć nowoczesne i inkluzywne środowisko pracy, przyjazne wszystkim. 

2. Media mix 

Na działania digital przeznaczyliśmy 100% budżetu reklamowego: 

● YouTube –  50%,

● social media – 20% (+),

● partnerstwa mediowe (portal horyzontalny) – 30%.

1. Zasięg organiczny w mediach własnych: Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube.

2. Działania PR  (publikacje wygenerowały 8 300 000 zasięgu).

Rezultaty

● Seria filmów wideo odnotowała 650 tys. wyświetleń na YouTube – 162% realizacji celu (łącznie użytkownicy oglądali cykl przez ponad 13,1 tys. godzin).

● W czasie trwania kampanii (marzec, kwiecień) fanpage RocketJobs.pl na Facebooku utrzymywał się na pierwszym miejscu wśród serwisów branżowych pod względem zaangażowania.

● Zasięg działań PR uplasował się na poziomie 8 300 000, osiągając ponad 400% zakładanego celu.

● 3‑krotne zwiększenie  liczby wyszukiwań fraz związanych z marką w Google w okresie kampanii  (150 % realizacji celu)¹.

1) Sprzedaż

Wygenerowanie nowych leadów pozyskanych dzięki wzrostowi świadomości marki Rocket Jobs.

2) Wizerunek marki

Kampania ugruntowała pozycję Rocket-
Jobs.pl jako marki nowoczesnej, progresywnej, challengera na rynku. W okresie działań reklamowych (marzec-kwiecień 2022) wzrost wyszukiwań powiązanych z brandem Rocket Jobs wyraźnie wzrósł.

3) Zmiana zachowań konsumentów

Wywiady z autentycznymi bohaterami stały się inspiracją i wskazówką dla pracodawców i HR-owców, jak w pełni wykorzystać potencjał postmillenialsów i jak postępować z nimi w miejscu pracy. Kampania spotkała się z żywym zainteresowaniem odbiorców, poruszane przez nią tematy trafiły w napięcie społeczne. Dowodzą tego liczne komentarze pod filmami, a także artykułami publikowanymi w ramach kampanii. Wielu klientów marki uznało, że kampania jest ważna i że brakowało tego typu głosu ze strony portalu pracy. Niektórzy HR-owcy używają w swoich organizacjach filmów jako materiałów szkoleniowych. 

Podsumowanie

Generacja Z powoli będzie wypierać inne pokolenia z rynku pracy. Szacuje się, że do 2025 roku pokolenie to będzie stanowić już 30% pracowników w Polsce.

Z perspektywy marketingowej głównym wnioskiem jest fakt, że aby budować wiarygodny przekaz, warto być blisko swoich klientów. Słuchać ich i czerpać inspirację do działań contentowych. Kampanie oparte na prawdziwym insightcie mają szansę mocniej trafić do umysłów odbiorców i wpłynąć na realne zmiany. 

Czas trwania kampanii 

Luty – kwiecień 2022

 

¹ https://trends.google.pl/trends/explore?geo=PL&q=rocketjobs