Koncepcja kampanii

Fundusz Żubra w roku 2021 zdecydował się przeprowadzić akcję, która wydawała się niemożliwa –  powiększanie największego polskiego parku narodowego. Zaangażowanie w ten projekt pozwoliło porwać serca Polaków, przykuć uwagę do problemu, ale również przełamać napięcia towarzyszące ochronie przyrody.

Cele kampanii

Aktywacja miała nie tylko poprawić sytuację parku narodowego, ale też wpłynąć na postawy społeczne użytkowników marki. Zależało nam, aby jak największy odsetek żubrowiczów, którzy nie są główną grupą komunikacji ekologicznych inicjatyw, zadeklarował, że ochrona zwierząt i przyrody jest dla nich ważna.

Wyzwania

Aby zatrzymać „erozję” target grupy i dotrzeć do nowych odbiorców, którzy odnajdą w piwnej marce coś więcej niż tylko piwo – Żubr postawił w kampanii nacisk na swoje przyrodnicze DNA. Jednak ochrona przyrody jest od paru lat w Polsce tematem „politycznym” i antagonizującym społeczeństwo. Wyzwaniem dla marki Żubr i prowadzonych pod parasolem Funduszu Żubra akcji CSR było i jest podejmowanie działań, które rozwiążą realne problemy przyrodnicze oraz „zintegrują”, a nie ponownie podzielą Polaków.

Konsumenci marki Żubr to w dużej mierze konserwatywni Polacy ze wsi i małych miejscowości, mężczyźni, w wieku około 35–70 lat. Nie są pierwszym wyborem marek ekologicznych i oczywistą grupą docelową takiej komunikacji. Szukaliśmy więc sposobu, aby wzbudzić ich zainteresowanie tymi kwestiami w sprytny sposób – podjąć się edukacji i uwrażliwić ich na problemy polskiej przyrody, która wbrew pozorom bywa im bardzo bliska z racji miejsca zamieszkania czy hobby.

Przeznaczając środki na wykup gruntów, nie mogliśmy pozwolić sobie na wysokobudżetową kampanię reklamową. Dodatkowym wyzwaniem stała się więc maksymalizacja zasięgu i impaktu kampanii przy ograniczonych możliwościach budżetowych. 

Strategia

Strategię kampanii oparliśmy na insighcie, który odkryliśmy w trakcie prac nad kampanią – aż 40% terenów Biebrzańskiego Parku Narodowego znajdowało się bowiem w rękach prywatnych, przez co nie mogły być należycie chronione. Dlatego w sierpniu 2021 Fundusz Żubra zdecydował się pomóc parkowi w ochronie terenów bezcennych dla zagrożonych gatunków zwierząt, przekazując darowiznę na wykup 250 000 m² działek. Nie mogąc pozwolić sobie na milionową kampanię reklamową, postawiliśmy w 100% na digital, głównie działania w socialu i PR. W osiągnięciu szerokiego publicity kluczową rolę odegrała bliska współpraca z influencerami, którzy jako pierwsi napisali o akcji. 

Sposób realizacji

Akcja wykupu gruntów przez Fundusz Żubra była wspierana wyłącznie w mediach online, z czego komunikacja display stanowiła 73% budżetu, a na social media przeznaczone zostało 27%. Naszych partnerów poprosiliśmy o wsparcie w wyjaśnieniu trudnych do przyswojenia kwestii przyrodniczych przy użyciu języka internetu (memy, ilustracje). Mówienie lekkim językiem, wprost i na zasadach partnerstwa pozwoliło nam uspołecznić inicjatywę, a jednocześnie pozostawić ją w tonie charakterystycznym dla całej komunikacji marki. Do osiągnięcia tego celu zdecydowaliśmy się na współpracę z influencerami: Donald.pl, Make Life Harder, Wiedza Bezużyteczna, Suchar Codzienny.

Konsumenci marki Żubr to w dużej mierze konserwatywni Polacy ze wsi i małych miejscowości, mężczyźni, w wieku około 35–70 lat.

Rezultaty

Aktywacja miała na celu przede wszystkim poprawić sytuację Biebrzańskiego Parku Narodowego – zgodnie z planem Fundusz Żubra wykupił 250 000 m² gruntów znajdujących się w prywatnych rękach i przekazał je parkowi, dzięki czemu zagrożone gatunki są lepiej chronione. 

Udało się wpłynąć na postawy społeczne, których zmiana zweryfikowana została w dedykowanym badaniu ilościowym IQS. Zależało nam, aby jak największy odsetek żubrowiczów, którzy co do zasady nie są główną grupą komunikacji ekologicznych inicjatyw, zadeklarował, że ochrona zwierząt i przyrody jest dla nich ważna. Po kampanii potwierdziło to 58% (zdecydowanie) i 33% (raczej) core targetu.  Odsetek core targetu, który ocenił nasze zaangażowanie dobrze lub bardzo dobrze, to łącznie 91% – o 10 p.p. więcej niż w 2020. 

Akcja pozytywnie przełożyła się też na intencje zakupowe wśród żubrowiczów. Po aktywacji zanotowaliśmy wzrost wskaźnika „Intencja zakupowa” w core target o 12 p.p. rok do roku.  

Podsumowanie

Na temat akcji pojawiło się 360 organicznych wzmianek, publikacje nie reklamowe o kampanii zostały wyświetlone ponad 5 mln razy.

Za pośrednictwem kampanii przeszliśmy od mówienia o zwierzętach i ich ratowaniu (storytelling), do ich faktycznej ochrony (storydoing), dając powód do szerokiej dyskusji o problemie w mediach i potwierdzając, że takie działanie jest realnie potrzebne.