Kategoria: MIXX for Good Purpose
- ZŁOTA STATUETKA
Pierwsza Pomoc Ludzkości
Klient: Bank BNP Paribas i Polski Czerwony Krzyż
Zgłaszający: VMLY&R
Współzgłaszający: Havas Media, Warsaw Witches Association
Zespół:
VMLY&R: Jaime Mandelbaum, Dawid Szczepaniak, Piotr Osiński, Adam Sierociński, Antoni Kamiński, Zbigniew Marczak, Anna Klamecka, Mateusz Cukierski, Agnieszka Winnik-Jaworska, Łukasz Majewski, Szymon Ślęzak, Magdalena Dzieniesiewicz, Agata Szybilska-Czech, Karolina Abramowicz, Antoni Ciszewski, Małgorzata Słychań, Claire Charruau, Jennifer Aston
Warsaw Witches Association: Krzysztof Kiziewicz, Maciej Szupica, Jakub Burakiewicz, Tomasz Marjan Naruszewicz, Marta Berens, Stanisław Prokopczuk
BNP Paribas: Dariusz Maciołek, Małgorzata Wasiuk, Agnieszka Paczulska, Aleksandra Lecka-Maniak, Marek Zaborowski
PCK: Michał Mikołajczyk, Honorata Krzywoń, Małgorzata Szukała, Agnieszka Skura
Havas Media: Renata Wasiak-Sosnowska, Małgorzata Węgierek, Dagmara Jakubowska, Michał Fronckiel
Koncepcja kampanii
Pierwsza Pomoc Ludzkości to kurs pierwszej pomocy uczący tolerancji, który pomaga kursantom nie tylko zdobyć potrzebną wiedzę z zakresu CPR, ale także zmierzyć się z ich własnymi uprzedzeniami.
Wykorzystano w nim stworzone specjalnie na tę okazję fantomy, do złudzenia przypominające prawdziwych ludzi, którzy na co dzień spotykają się z dyskryminacją.
Cele kampanii
Status społeczny, wyznawana religia czy orientacja seksualna nie powinny nas powstrzymywać przed udzieleniem pierwszej pomocy. Celem kampanii „Pierwsza Pomoc Ludzkości” było dotrzeć do jak najszerszego grona Polek i Polaków i wywołać dyskusję na temat naszych uprzedzeń wobec odmienności. Dzięki kampanii chcieliśmy zmienić społeczne postawy i sprawić, by nasze obawy nie powstrzymywały nas od udzielenia pierwszej pomocy – szczególnie w sytuacji kryzysowej, gdzie liczy się każda sekunda.
Zdecydowaliśmy się skonfrontować Polki i Polaków z ich uprzedzeniami, tworząc wyjątkowe doświadczenie, które zachęca do zmiany postaw.
Wyzwanie
Badania wskazują, iż tylko 19% Polek i Polaków jest pewnych, że potrafi prawidłowo udzielić pierwszej pomocy. Jednak brak umiejętności to nie jedyna bariera. Skrzyżowanie poziomu uprzedzeń w polskim społeczeństwie z brakiem wiedzy i umiejętności w niesieniu pierwszej pomocy mogą mieć tragiczne konsekwencje.
Jednak prawdą jest, że najbardziej boimy się tego, czego nie znamy. Jesteśmy jednym z najbardziej homogenicznych społeczeństw w Europie, z jedynie 2% udziałem mniejszości. Mimo iż 80% badanych nigdy nie miało styczności z wyznawcą islamu, nastawienie do nich jest negatywne. W 2021 roku zostaliśmy krajem z najgorszym nastawieniem wobec osób LGBTQ+ w ramach Unii Europejskiej.
Nasze uprzedzenia często są irracjonalne, niepoparte faktycznymi doświadczeniami. I często słabną lub nawet znikają, gdy zweryfikujemy swoje lęki w bezpośrednim kontakcie.
Strategia
Zdecydowaliśmy się skonfrontować Polki i Polaków z ich uprzedzeniami, tworząc wyjątkowe doświadczenie, które zachęca do zmiany postaw.
Sposób realizacji
Na poziomie insightu dotknęliśmy trudnego tematu uprzedzeń, z których często nie zdajemy sobie sprawy. Dlatego kluczowe na poziomie egzekucji kreatywnej było stworzenie warunków do konfrontacji bohaterów z ich otwartością na różnorodność.
Wybraliśmy troje bohaterów reprezentujących odmienności: Khedi – muzułmankę, uchodźczynię z Czeczenii, Grzegorza – osobę w kryzysie bezdomności oraz „Leona” Grzegorza – osobę genderqueer i stworzyliśmy wzorowane na nich hiperrealistyczne fantomy.
Zdecydowaliśmy, iż formatem najlepiej odpowiadającym na założoną w strategii potrzebę konfrontacji będzie eksperyment społeczny. Zrealizowaliśmy go w formie szkolenia – 24 osoby uczyły się ratować życie. Uczestnicy – dokonując resuscytacji na kampanijnych fantomach – konfrontowali się ze swoimi uprzedzeniami, musieli przełamać swoje lęki, niechęć, obrzydzenie. Na zakończenie mieli okazję spotkać się z osobami stojącymi za fantomami i posłuchać ich wzruszających historii. Dzięki temu dostrzegli, że warto ratować każde życie, nie kierując się uprzedzeniami.
Eksperyment został opublikowany jako główny materiał kampanijny. Razem z filmem prezentującym poprawną pozycję boczną ustaloną został włączony do zestawu materiałów edukacyjnych PCK.
Rezultaty
Budowanie otwartego społeczeństwa i zwiększanie tolerancji jest celem długofalowym. Kampania wywołała jednak oczekiwaną, szeroką dyskusję na temat narodowych uprzedzeń oraz konieczności ratowania każdego życia.
W ciągu pierwszych tygodni kampanii dotarliśmy do ponad 6 mln osób. Wygenerowaliśmy dyskusję o tolerancji, różnorodności i pierwszej pomocy na indywidualnych profilach w social mediach na poziomie 800 wzmianek, otrzymując dodatkowo ponad 2 mln zasięgu.
Zaangażowane w dyskusję portale informacyjne, znane osobistości i ikony kultury, wygenerowały 112 wzmianek w mediach i ponad milion zł earned media w ciągu dwóch pierwszych tygodni trwania kampanii.
Kampania wpłynęła na zachowania odbiorców: 32% uczestników badania zadeklarowało wzrost chęci udzielenia pierwszej pomocy niezależnie od odmienności ofiary po obejrzeniu filmu głównego1.
Ważne dla nas są też realne zmiany – Grzegorz, osoba w kryzysie bezdomności, pierwowzór jednego z fantomów, otrzymał pracę.
1 Źródło: Badanie ilościowe Biostat, n=501 osób