Dove #detoxfeedu

Koncepcja kampanii

W segmencie FMCG, gdzie aktywnych jest wiele marek, trudno osiągnąć przewagę nad konkurencją. Niezwykle istotne jest więc posiadanie spójnego z wizją marki „purpose”, które wzmacnia więzi z konsumentem. Marka Dove od lat wspiera kobiety i dziewczynki w budowaniu pewności siebie, dlatego wraz z influencerami stworzyliśmy zlokalizowaną kampanię #detoxfeedu, wskazującą na problem negatywnego wpływu toksycznych treści w social mediach na kondycję psychiczną nastolatek.

Cele kampanii

Postawiliśmy sobie ambitne cele – wzrost na atrybutach o min. 5 p.p.:

• Dove dba o edukację młodzieży w zakresie poczucia własnej wartości. 
• Walczy z toksycznymi treściami w social mediach negatywnie wpływającymi na pewność siebie nastolatek. 

Wyzwanie

„Jesteś głodna? Napij się wody! Chcesz się pozbyć cellulitu? Owiń się folią spożywczą!” – to słyszą nastolatki przeglądające social media. Te porady mają przybliżyć je do upragnionego celu: bycia jak influencerzy, bo jak wynika z badań, aż 67% dziewcząt chciałoby wyglądać jak osoby, które obserwują. W rzeczywistości takie treści są niezwykle toksyczne, wpływają negatywnie na samoocenę nastolatek oraz niszczą ich zdrowie psychiczne. 

Marka Dove od lat prowadzi program Dove Self-Esteem, który wspiera dziewczynki i kobiety w budowaniu ich samoakceptacji, dlatego naturalnym krokiem było podjęcie tego tematu. Posiadanie jasno określonego „purpose”, spójnego z wizją marki, jest dziś bardzo istotne – pozwala na zbudowanie więzi z konsumentami i wyróżnienie się na tle innych. Takie działania są więc kluczowe w segmencie FMCG, gdzie lojalność użytkowników jest niska, a liczba konkurentów wysoka.

Wyzwaniem było znalezienie odpowiedniej drogi do stworzenia komunikacji zgodnej z DNA marki i budującej atrybuty, które długofalowo przywiążą konsumentów, a zarazem korespondującej z problemem toksycznego wpływu social mediów na nastolatki. Odpowiedzią była kampania #detoxfeedu, której celem było zwiększenie świadomości zjawiska oraz podjęcie realnych wspierających nastolatki i ich rodziców, by potrafili identyfikować toksyczne treści i dać im „unfollow”. Przeprowadzone przez nas badania pokazują, że rodzice mogą mieć duży wpływ na doświadczenia dziewcząt z social mediami, dlatego komunikację kierowaliśmy głównie do nich.

Strategia

1/3 nastolatek przyznaje, że wyidealizowany obraz piękna prezentowany w social mediach wpływa negatywnie na ich samoocenę i postrzeganie własnego ciała. Zdecydowana większość z nich jest obecna codziennie na 5 platformach społecznościowych, gdzie są bombardowane szkodliwymi treściami. 

Tworząc plan działania, postanowiliśmy być blisko istoty problemu, dlatego przemówiliśmy głosem influencerów. To oni, generując kontent, często stają się „twarzą” toksycznych treści. Aktywność skupiliśmy głównie w digitalu, czyli u źródła problemu. 

Dobór nazwisk był kluczowy – zaangażowaliśmy osoby przełamujące wizerunek stereotypowo mogący kojarzyć się z filtrami, naturalne, spójne z komunikacją marki, by była  ona perswazyjna. W oparciu o narzędzia i desk research przygotowaliśmy listę 16 osób: rozpoznawalnych celebrytek, by budować zasięg, mniejszych influencerów reprezentujących różne kategorie, by generować zaangażowanie, i psychologów, by zapewnić wiarygodność.

Dywersyfikowaliśmy platformy i formaty, by realizować założenia: TikTok pomógł nam dotrzeć bezpośrednio do nastolatków, a Instagram rozszerzył grupę o rodziców. Używaliśmy Instastories, gdy zależało nam na trafficu, postów na feedzie, kiedy celem była długa żywotność treści, a instagramowych reelsów do efektywnego budowania zasięgu.

Aby jak najdłużej utrzymać uwagę, kampanię podzieliliśmy na 3 fazy: 

• teaser – by zaciekawić, 
• reveal – by uświadomić, 
• engagement – by zaangażować.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Na podstawie zdobytego know-how wiedzieliśmy, że skuteczność kampanii zwiększy wykorzystanie siły wizerunku ambasadorek w naszych kreacjach. To był strzał w 10! Treści na Facebooku, Instagramie, TikTku i YouTubie były bardzo chętnie oglądane! By nie odwracać uwagi od najważniejszego, w komunikacji nie pokazywaliśmy produktów, a w każdym ze stworzonych lokalnie materiałów mówiliśmy o jednym – negatywnym wpływie toksycznych treści w social mediach na nastolatki. 

Kampanię podzieliliśmy na 3 fazy:

• Teaser – zaczęliśmy od tajemniczych publikacji na profilach 3 celebrytek zapowiadających wprowadzenie nowego produktu, „DetoxF”, dzięki któremu kobiety poczują się „lżej, piękniej i zdrowiej”. Celem tego zabiegu było zszokowanie odbiorców, gdyż twórczynie na co dzień są niezwykle naturalne.

• Reveal – kilka dni później celebrytki rozwikłały zagadkę, zapraszając followersów na www wyczekiwanego produktu. DetoxF, czyli #DetoxFeedu – to właśnie rozwiązanie, które pozwala kobietom w każdym wieku poczuć się lżej, piękniej i zdrowiej! Od tego momentu zaczęliśmy szeroko zakrojoną kampanię.

• Engagement – chcieliśmy działać, więc zachęcaliśmy do podpisywania petycji popierającej oznaczanie retuszowanych reklam. Takie rozwiązanie pomogłoby zdjąć presję idealnego wyglądu z młodych osób.

2. Media mix

Poruszany problem ma źródło w digitalu, dlatego aktywności online stanowiły główny filar komunikacji, na który przeznaczyliśmy 61% budżetu, a pozostałe 39% – na kampanię TV. 

W obrębie online najwięcej zainwestowaliśmy w kluczową dla nas współpracę z influencerami, których dodatkowo zaprosiliśmy do „Dzień Dobry TVN” oraz Onet Rano, by opowiedzieli szerzej o #detoxfeedu. Zrealizowaliśmy 34 publikacje, które wygenerowały 5,3 mln wyświetleń.

Pod kątem przekazu szczególne ważne były social media (Meta, TikTok, YouTube), ponieważ to tutaj użytkownicy są zasypywani toksycznymi treściami – przeznaczyliśmy więc na nie zasadniczą część budżetu.

Ponadto we współpracy z topowym wydawcą stworzyliśmy pakiet świadczeń budujących zasięg.

Rezultaty

Rezultaty przewyższyły nasze oczekiwania:

• Marka dba o edukację dzieci i młodzieży w zakresie poczucia własnej wartości i pewności siebie +8 p.p. (160%).
• Dove walczy z toksycznymi treściami w social mediach, negatywnie wpływającymi na pewność siebie nastolatek – wzrost o 5 p.p. (100%).

Zgodnie z naszymi założeniami pożądane rezultaty osiągnęliśmy przede wszystkim dzięki zastosowanej strategii działań z influencerami. Materiały z ich wizerunkiem osiągały świetne rezultaty, a ich publikacje 2 razy przekroczyły estymacje wyświetleń. Ostatecznym dowodem ich efektywności są wyniki badań, gdzie widzimy znaczną różnicę w budowaniu atrybutu „Marka pozytywnie wpływa na moją pewność siebie” w przypadku tych osób, które widziały kampanię z influencerami, a tych, którzy zobaczyli tylko globalne materiały – aż 11 p.p.

Cała kampania zanotowała wysoki, 73% AdRecall.

Podsumowanie

Zlokalizowane materiały oraz „purpose” są kluczem do efektywnej i zapamiętywalnej kampanii.