Wedel Smak Da!

Wyzwanie

W 2022 r. zanotowaliśmy dynamiczny spadek sprzedaży czekolad Wedla, podczas gdy kategoria rosła. Największe straty zanotowały gorzkie czekolady, które są corem Wedla. Podczas pandemii w związku ze zmianą zachowań konsumenckich ten kluczowy dla nas segment był w dobrej kondycji, jednak wraz ze zniesieniem obostrzeń kategoria gorzkich czekolad zaczęła spadać, a my traciliśmy dwucyfrowo na kluczowym SKU Gorzka 64%. Zaobserwowaliśmy też groźne dla nas umacnianie się marek własnych oraz widmo zbliżającej się podwyżki cen w związku ze wzrostem cen surowców – było to dodatkowym impulsem do zmiany naszej strategii. 

Prócz niepewnej sytuacji rynkowej stanęliśmy w obliczu wyzwań związanych z naszą grupą celową. Prawie połowa konsumentów Wedla  to osoby w wieku powyżej 55 lat. Pozyskanie młodych jest od lat kluczowym wyzwaniem marki Wedel. Jednak zamiast znów walczyć o młodych w segmencie czekolad mlecznych, po raz pierwszy postanowiliśmy przyciągnąć ich do czekolady, która jest naszą siłą – czekolady gorzkiej. Jednak jej profil smakowy jest dystansujący, młodzi mówią, że do jej smaku trzeba dojrzeć. Poszukiwaliśmy rozwiązania, które zapewniłoby skuteczne dotarcie do dotychczasowych konsumentów oraz dynamiczną rekrutację młodych.

Strategia

„Nie wszyscy są fanami gorzkiej czekolady, ale kto nie lubi brownie?” ta obserwacja, stała się punktem wyjścia do nowej komunikacji. Chociaż do smaku gorzkiej trzeba „dorosnąć”, to jednak dodaje ona smaku w kuchni, a podjadanie jej to przyjemność DLA KAŻDEGO! Naszym odkryciem było, że w postpandemicznej rzeczywistości jednym z trendów także wśród młodych stało się gotowanie! 

Zidentyfikowaliśmy gotowanie jako wspólny mianownik łączący dwie grupy („młodych” i „starszych”). Pokazaliśmy, że gorzka czekolada sprawdza się w kuchni nie tylko do gotowania. Bo świetną zabawą i przyjemnością jest jej podjadanie, dzięki czemu każdy może się do niej przekonać. Hasło kampanii „Wedel Smak Da” podkreśla, że nikt nie ma w homecookingu lepszych kompetencji niż E.Wedel – lider w kategorii czekolad gorzkich oraz ekspert od słodkiej przyjemności.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Chcąc dotrzeć do dwóch skrajnie różnych grup docelowych, musieliśmy zmienić standardowy sposób planowania kampanii. Zastosowaliśmy dualizm na poziomie touchpointów oraz narracji, przy zachowaniu spójności strategicznej. Dwa niezależne, ale komplementarne streamy pozwoliły na zmianę sposobu myślenia o czekoladzie gorzkiej tak, by lojalizować starszych i zachęcać do niej młodszych użytkowników. Pierwszy stream był kierowany do osób 40+. Szerokozasięgowe i emocjonalne wideo pokazujące, że gotowanie z czekoladą jest przyjemne. Gorzka w kuchni pięknie pachnie, a co więcej
– można ją podjadać, dzięki czemu cały proces ma lepszy smak. Głównym touchpointem była TV, VOD oraz działania contentowe i PR z przepisami w roli głównej. Druga odnoga komunikacji skierowana została do młodych. Współpracując z idolem pokolenia Z i Y – raperem RAU (który zasłynął kawałkiem „Jak Makłowicz”) stworzyliśmy serię materiałów dedykowanych do digitalu. W klipie „Wedel Smak Da”, emitowanym na na YouTube i w VOD, kruszyliśmy, podjadaliśmy, łamaliśmy czy topiliśmy czekoladę, oblizując przy tym naczynia, brudząc twarz i ręce. Wszystko w otoczeniu gifów, pikseli i 90-sowych grafik. Chwytliwy kawałek ze spotu trafił też na Spotify. Platformy Meta zalaliśmy contentem nietypowych beauty shotów czekoladowych. Na TikToku współpracowaliśmy z influencerami realizującymi zaskakujące przepisy. Sushi czy pizza z czekoladą? Młodzi to pokochali! A wyniki kampanii to potwierdzają.

2. Media mix

Naszym zadaniem było stworzenie kampanii, która wiarygodnie, a do tego spójnie przekonywałaby do czekolad gorzkich dwie różne grupy, które charakteryzują nie tylko różne preferencje smakowe, a także sposób konsumpcji kanałów. Było to dodatkowym impulsem do podjęcia decyzji o zmianie dotychczasowej strategii mediowej.  Digital urósł do roli wiodącego w kampanii medium stanowiącego oś komunikacji w Q1 2023. 

Rezultaty

• Nie tylko odwróciliśmy spadkowy trend sprzedaży SKU nr 1 tabliczek czekoladowych Wedel – Gorzka 64%, ale powiększyliśmy sprzedaż o 1/3 względem Q1 2022, mimo znaczącego wzrostu ceny i przy stabilnym poziomie dystrybucji.
• Kampania wpłynęła na wynik całego segmentu tabliczkowego Wedla, który w Q1 2023 urósł +9% względem Q1 2022, podczas gdy cała kategoria tabliczek w analogicznym okresie osiągnęła wzrost tylko +3%. 
• Wzrosła świadomość – wskaźnik TOM Wedla w grupie 18–55 osiągnął +6 p.p. w trakcie trwania kampanii, co jest rzadkością, bo po świętach zawsze spadał!
• Nasz tiktokowy spot został uznany przez platformę jako przykład doskonale dobranej do medium reklamy i prezentowany jako BEST PRACTICES.

Podsumowanie

W kategorii należącej do czekolad mlecznych i nadziewanych my – wbrew dynamice rynku – postawiliśmy na „zwykłą” czekoladę gorzką. Czekoladę, która jest sercem Wedla – marki wybieranej przez osoby starsze. Udowodniliśmy, że da się rozkochać konsumentów w swoim „nudnym” core’owym produkcie, mówiąc językiem relewantnym dla obydwu grup docelowych i osiągając przy tym spektakularne wyniki. To po prostu kampania taka, że palce lizać!