Pierwsza duża kampania Ekstraklasy i od razu nie o piłce

Koncepcja kampanii

Kampania: Spotkajmy się #NaStadionie

Pierwsza duża kampania Ekstraklasy i prawie brak w niej piłki nożnej? A czemu nie. W kraju, w którym wszyscy znają się na piłce, udało nam się przekonać kibiców piłkarskich totalnie niepiłkarskimi argumentami. A wraz z odejściem do lamusa stereotypów przyszedł wzrost frekwencji.

Cele kampanii

Poprawa wizerunkowa meczu na stadionie Ekstraklasy, aby mecz nie był zarezerwowany tylko dla grupy najzagorzalszych kibiców, ale stał się wydarzeniem atrakcyjnym dla każdego. Pozytywna zmiana sentymentu ma zwiększyć frekwencję na stadionach klubów ESA.

Wyzwanie

Przełamanie stereotypów z lat 90. i przekonanie, że stadion to bezpieczne miejsce na wartościowe przeżycia. Core target: „ciekawi świata” w wieku 18–35 lat, gotowi na nowe doświadczenia i towarzyskie spotkania.

Strategia

Insight: W trakcie meczu kamery koncentrują się na boisku, przez co często pomijają fascynujące przeżycia poza nim. Zaproponowaliśmy spojrzenie na mecz jako na wielowymiarowe doświadczenie. 

Strategię, ryzykownie, zbudowaliśmy na totalnie niepiłkarskich argumentach. Emocjonalnych, turystycznych, nawet matrymonialnych, ale przede wszystkim – towarzyskich. Idea „Spotkajmy się #NaStadionie” przekonuje, że stadion to miejsce nie tylko dla kibiców, ale dla wszystkich, oferując nieoczywiste spotkania. Pokazaliśmy, że wolne miejsca na ekstraklasowych stadionach są dla każdego, kto szuka niezapomnianych chwil.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Głównym assetem kampanii Ekstraklasy było wideo online, do którego głosu użyczył raper, a poza sceną także kibic, Oskar z duetu PRO8L3M. „To, co widzisz na twarzy ziomka obok i na barkach typa przed tobą” – zaczyna wymieniać Oskar, mówiąc o tym, co liczy się na stadionie. Opowiedzieliśmy o grupie znajomych, która na miejsce swojego spotkania wybrała właśnie stadion i tam przeżyła pełną paletę emocji. Zresztą, to był tylko początek ich wspólnej przygody. „Bo nawet po ostatnim gwizdku – spotkanie trwa” – puentuje raper. 

Kontynuując poszerzanie perspektywy myślenia o meczu, do współpracy zaprosiliśmy także influencerów podróżniczych. Zrealizowali oni materiały z miast klubów Ekstraklasy, w których opowiadali o tym, co warto zobaczyć i przeżyć w drodze na stadion. Z kolei finałowym touchpointem kampanii był… karton. W trakcie jednego z ligowych meczów na stadionie pokazał się kibic, który rozpaczliwie szukał poznanej na mieście dziewczyny. Ich historią żył cały internet. Niedługo później spotkali się, oczywiście, #NaStadionie. 

2. Media mix

W strategicznym planie połączyliśmy różnorodne kanały, wykorzystując dane behawioralne, aby dotrzeć do grupy docelowej. Skupiliśmy się na efektywnej ścieżce zakupowej sprzedaży biletów na mecze, łącząc ogólnopolskie i regionalne podejścia.

Za generowanie efektu świadomościowego na poziomie ogólnopolskim odpowiadała część wideo kampanii z wykorzystaniem spotów o różnych długościach oraz działania programmatic display na dużych formatach. Efekt został wzmocniony poprzez social media w postaci działań na platformach Meta oraz TikTok. Procent budżetu: 64%.

Za zejście na niższe poziomy ścieżki decyzyjnej odpowiadał programmatic display na mniejszych formatach, wzmocniony działaniami w Meta, a całość działań domykała aktywność w wyszukiwarce zarówno na poziomie ogólnych, jak i dopasowanych słów kluczowych, a także remarketing, maksymalizując efekt sprzedażowy. Procent budżetu: 28,5%.

Dopełnieniem kampanii były działania regionalne realizowane poprzez akcje geotargetowane wzmacniające przekaz o odbywających się najbliższych meczach w programmatic display. Działania te były silniejsze w dniach meczowych. Procent budżetu: 7,5%.

3. Innowacje

Realizując wyznaczone cele, użyliśmy innowacyjnej perspektywy myślenia o meczu na stadionie. Spojrzeliśmy na mecz zdecydowanie szerzej – jako na kompleksowe, wielowymiarowe doświadczenie towarzyskie, dostarczające uczestnikowi szeregu benefitów pozasportowych. I do przyjęcia takiej właśnie poszerzonej perspektywy zachęcaliśmy odbiorców.

Rezultaty

Wzrost frekwencji na stadionach Ekstraklasy o 22,6% (estymacja: +20%) potwierdził skuteczność kampanii. 60+ publikacji w sieci, osiągając łącznie 2 mln odbiorców. Ponad 117 000 reakcji w social mediach, kampania stała się najbardziej angażującą w historii Ekstraklasy. Skuteczność przekazu potwierdzają liczne pozytywne świadectwa wśród kibicowskiej społeczności.