Ogarniam finanse. Edukacja finansowa zadłużonych konsumentów

Koncepcja i cele kampanii

Celem kampanii było zwiększenie wiedzy zadłużonych na temat roli firm windykacyjnych w wyjściu z długów oraz dotarcie ww. grupy z przekazem dotyczącym możliwości spłaty zaległego zadłużenia we współpracy z Intrum. 

Ważnym założeniem było również wsparcie działań biznesowych Intrum – wzrost o min. 30% rok do roku spraw pomyślnie rozstrzygniętych (całkowita bądź częściowa spłata zadłużenia) vs wszystkie sprawy obsługiwane przez Intrum. 

Kampania jest w pełni oryginalną koncepcją, tzn. nie jest adaptacją innego projektu/kampanii globalnej.

Wyzwanie

W Polsce ze spłatą długów nie radzi sobie prawie 3 mln osób. Blisko co 10. konsument nie płaci na czas. Co 3. osoba w ciągu ostatniego roku nie zapłaciła w terminie przynajmniej 1 rachunku. Tyle samo z nas przyznaje, że pożycza pieniądze, by opłacić rachunki. Co 4. osoba notowana w KRD, czyli ponad 586 tys. dłużników, „posiada” co najmniej 3 wierzycieli. 

Według prognoz sytuacja naszych finansów będzie się dalej pogarszać. Jednym z głównych powodów naszych problemów jest brak wiedzy na temat finansów. 75% Polaków wskazuje na braki w tym obszarze. Nie wiemy, jak się zachować, gdy kontaktuje się z nami windykacja. Nie zdajemy sobie sprawy z faktu, że to szansa na ustalenie dogodnego planu spłaty i wyjście z problemów finansowych. W efekcie odsetki od długu rosną, a nasza sytuacja finansowa się pogarsza. 

Biorąc pod uwagę wyzwanie, przed którym stanęło Intrum i główne potrzeby grupy docelowej – osób zadłużonych, wyłoniliśmy następujące cele kampanii:

• Zwiększenie wiedzy osób zadłużonych na temat windykacji i wsparcia oferowanego przez Intrum w wyjściu z długów, świadomości dotyczącej marki: zwiększenie Impactu o 50% vs 2021 r., organiczne uplasowanie w mediach online i offline min. 7 tys. publikacji, organiczne uplasowanie contentu w TOP 10 wyszukań Google na wytypowane frazy – min. 50 fraz o łącznym potencjale 2 mln.
• Zachęcenie osób zadłużonych do podjęcia kontaktu z Intrum (wsparcie pracy działu Call Center Intrum): zwiększenie liczby odebranych połączeń i w efekcie zwiększenie ilości spraw obsługiwanych przez Intrum zakończonych spłatą – wzrost min. 30%.

Strategia

1. Zaczęliśmy od zebrania i analizy informacji o osobach zadłużonych (warsztaty z pracownikami Call Center, analiza danych z CRM i raportów zewnętrznych na temat zadłużenia społeczeństwa).
2. Analizując ww. dane, wytypowaliśmy 3 grupy docelowe kampanii:
• Mężczyźni – główna grupa – stanowią 61% wszystkich nierzetelnych dłużników w Polsce i przeważają wśród multidłużników. 
• Kobiety stanowią 39%, odgrywają także kluczową rolę w podejmowaniu decyzji finansowych w rodzinach.
• Młodsza generacja konsumentów: osoby do 35. roku życia stanowią 1/4 zadłużonych. Zadłużają się w najszybszym tempie.
3. Sprawdziliśmy, gdzie i jakich informacji szukają osoby zadłużone.
4. W efekcie zdefiniowaliśmy „punkty styku” – miejsca, gdzie grupa docelowa szuka informacji o windykacji. 
5. Ustaliliśmy kluczowe komunikaty i przekaz.
6. Opracowaliśmy content: dopasowany do potrzeb i stylu komunikacji grup docelowych, zoptymalizowany na wytypowane frazy, newsowy, atrakcyjny dla mediów oraz użyteczny dla odbiorców.
7. Uplasowaliśmy content w wytypowanych mediach internetowych i tradycyjnych dzięki działaniom media relations.
8. W trakcie kampanii na bieżąco analizowaliśmy skuteczność działań (m.in. widoczność contentu w wyszukiwarce) i decydowaliśmy o kolejnych działaniach.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Opracowaliśmy łącznie 50 materiałów contentowych na potrzeby działań digital media relations. Były to materiały tekstowe wzbogacone zdjęciami i infografikami.

Główny przekaz: Intrum oferuje wsparcie w spłacie zaległego zadłużenia. Firmy windykacyjne pomagają spłacić zaległe zadłużenie. Nie warto unikać windykatora, ponieważ to prowadzi do pogorszenia sytuacji finansowej i wzrostu długu. Warto postawić na polubowną spłatę zaległego zadłużenia i uniknąć sytuacji, kiedy jest ona nakazana przez sąd. 

2. Media mix 

Dokonaliśmy wyboru mediów na podstawie analiz: źródła i kanały, w których zadłużeni szukają informacji, informacje na temat mediów – publikowane tematy, ruch na portalach, liczba komentarzy, użytkowników, dotarcie itp.

Media internetowe: 

• ogólnoinformacyjne, zasięgowe i opiniotwórcze, np.: Onet.pl, Interia.pl, Wp.pl;
• wysokozasięgowe, np.: Fakt.pl, Superbiz.se.pl – szerokie dotarcie, powszechna znajomość;
• ogólnoinformacyjne, lokalne, np. dzienniki lokalne Polska Press – Dzienniklodzki.pl, Poranny.pl, – bliskie życiu, znajome, opisują lokalne problemy;
• poradnikowe/lifestylowe, np. Wmeskimkregu.pl, Obcasy.pl, Senior.pl – dopasowane do potrzeb grup docelowych. 

Media tradycyjne: działania w kanale online uzupełniliśmy obecnością w mediach tradycyjnych, np. Polskie Radio, Super Express, Fakt, Dziennik Łódzki.

3. Innowacje 

Innowacja kampanii leży w wykorzystaniu Visibly, autorskiego narzędzia agencji Lightscape, do stworzenia contentu – przeszło 50 materiałów poradnikowych skierowanych do osób zadłużonych – który był plasowany w kanale online. Visibly pozwala na tworzenie contnentu, który jest widoczny w sieci przez długi czas (dłuższy niż ten w przypadku tradycyjnych działań media relations) i trafia w potrzeby odbiorcy.

Rezultaty i podsumowanie

Zwiększyliśmy świadomość dotyczącą brandu i wiedzę na temat roli firm windykacyjnych oraz możliwości spłaty zaległego zadłużenia ze wsparciem Intrum:

• IMPACT (szacowane dotarcie informacji o marce): 58 mln (2022) vs 13 mln (2021) – 2. miejsce, wzrost z 5. miejsca – wzrost o 442%;
• SIŁA MARKI: 136 tys. (2022) vs 32,7 tys. (2021) – 2. miejsce, wzrost z 3. miejsca – wzrost o 416%;
• LICZBA PUBLIKACJI: przeszło 10,2 tys. publikacji online i w prasie z ponad 13 mln zł AVE, zasięg medialny 12 mln;
• uplasowaliśmy w sposób organiczny materiały poradnikowe na 125 fraz w wynikach TOP 10 wyszukań Google, całkowite dotarcie na frazy: 3,5 mln.

Konwersja, wpływ na działalność Intrum: 41%, czyli o 580 000 wzrosła liczba spraw zakończonych sukcesem (całkowita bądź częściowa spłata zadłużenia) obsługiwanych przez Intrum!

Czas trwania kampanii

Kampania rozpoczęła się w styczniu 2022 r., ale jej zasadniczy okres trwania przypada na kwiecień 2022 – czerwiec 2023.

¹ Źródła: Dane własne Intrum (w tym raporty European Payment Report 2021, European Consumer Payment Report 2021), badanie „TOP Marka 2022”, BIG InfoMonitor, Krajowy Rejestr Długów, Hootsuite, Instytut Monitorowania Mediów, Visibly (platforma Lightscape)