Graj Legalnie – STS i Fortuna razem przeciwko szarej strefie

Koncepcja kampanii

„Graj legalnie” była pionierską kampanią w skali Europy. Organizowało ją dwóch największych legalnych bukmacherów: STS i Fortuna, którzy na co dzień ze sobą konkurują. Celem była poprawa świadomości graczy dotyczącej istnienia nielegalnych bukmacherów. Projekt wpisano w strategię działań CSR obu firm. Koncepcja kampanii realizowana była na podstawie pomysłu oryginalnego.

Cele kampanii

• Nagłośnienie i ponowne zwrócenie uwagi na problem szarej strefy w zakładach wzajemnych.
• Uświadomienie graczy i kibiców sportowych w zakresie istnienia legalnych i nielegalnych operatorów i szarej strefy.
• Edukacja graczy w zakresie poprawy świadomości dotyczącej istnienia nielegalnych bukmacherów.

Wyzwanie

Według badań zleconych przez STS i Fortunę firmom EY Polska oraz CX Stream szara strefa w Polsce wynosi 45% całego rynku bukmacherskiego, a Polacy nie mają wystarczającej świadomości, że istnieją nielegalnie działający bukmacherzy tworzący szarą strefę. 48% graczy nie wie, że wymogiem dla takiej działalności jest uzyskanie zezwolenia Ministerstwa Finansów. W związku z powyższym STS i Fortuna szukały sposobu, by możliwie efektywnie i nieszablonowo, a zarazem zasięgowo (organicznie) dotrzeć do graczy zakładów bukmacherskich z przekazami kampanijnymi. Dlatego też jako liderzy rynku zdecydowaliśmy się zorganizować wspólną akcję edukującą graczy w zakresie poprawy niskiej świadomości dotyczącej istnienia nielegalnych bukmacherów oraz społeczeństwa na temat zagrożeń płynących z korzystania z ich usług.

Strategia

W celu osiągnięcia jak najlepszego efektu działań dla akcji pod hasłem „Graj legalnie” opracowaliśmy rozbudowany mediaplan działań komunikacyjnych skupiający się przede wszystkim na relacjach z mediami, komunikacji w mediach społecznościowych oraz zmianie brandingu meczowego sponsorowanych przez STS i Fortunę klubów. Akcja celowo została zaplanowana na 32. kolejkę PKO Bank Polski Ekstraklasy, gdyż to właśnie wtedy rozgrywano najważniejsze spotkania, które skupiały wokół siebie najwięcej kibiców (osób grających w zakładach bukmacherskich). 

Skoncentrowanie kampanii na jednym weekendzie sprawiło, że akcja miała potencjał do zyskania dużego zainteresowania kibiców, co mogłoby się nie udać, gdyby była ona rozciągnięta w czasie. W działaniach uwzględniono stworzenie dedykowanego landing page’a, na którym znalazły się najważniejsze informacje na temat organizatorów akcji, celu kampanii, a także najważniejsze liczby dotyczące szarej strefy, które pozwoliły wyraźnie zobrazować skalę problemu.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Głównym narzędziem, które wykorzystaliśmy w kampanii, była zmiana brandingu obu marek na strojach i bandach LED sponsorowanych przez nie drużyn Ekstraklasy na logotyp akcji „Graj legalnie”. Najbardziej widoczne zmiany wizualne dotyczyły Lecha Poznań, gdzie STS zniknął z frontu trykotów „Kolejorza” oraz Legii Warszawa i Miedzi Legnica, gdzie znak Fortuny znajdujący się z tyłu koszulek zastąpiło hasło „Graj legalnie”. Pozostałe drużyny logotypy sponsorów na rękawkach zakryły opaskami z logo akcji. Ponadto, przed rozpoczęciem meczów zawodnicy wybiegli na rozgrzewkę w okolicznościowych koszulkach. W trakcie meczów zmianie uległa także komunikacja na bandach obwodowych LED. Cały czas zarezerwowany dla STS i Fortuny został przeznaczony na promowanie kampanii. Taka sama sytuacja miała miejsce na bandach LED podczas rozgrywek Fortuna 1. Ligi, gdzie sponsorem tytularnym rozgrywek pozostaje Fortuna. Analizy przeprowadzone przez Instytut Monitorowania Mediów na zlecenie STS i Fortuny pokazały, że tylko w trakcie 3 wybranych do badania spotkań potencjalnie utracone AVE przez bukmacherów wyniosło 114 192 zł. Przez okres akcji obie firmy korzystały ze wspólnie wypracowanego key visualu, na podstawie którego publikowane były posty w mediach społecznościowych STS i Fortuny informujące o kampanii. Dodatkowo każdy ze sponsorów zaangażował w działania social mediowe sponsorowane przez siebie drużyny.

2. Media mix 

Wszystkie działania digital PR zostały zrealizowane własnymi zasobami STS i Fortuny. Wszystkie publikacje zostały zrealizowane w ramach PR – działań bezpłatnych. Portale i wzmianki w social mediach stanowiły znaczny, największy odsetek wszystkich publikacji.

• Social media (Facebook, Twitter, Instagram) – 72, 
• portale – 109, 
• TV – 1, 
• radio – 1,  
• prasa – 1.  

3. Innowacje 

Akcja „Graj legalnie” została zainaugurowana wywiadami prezesów dwóch największych firm bukmacherskich w Polsce: Mateusza Juroszka oraz Konrada Komarczuka. Po raz pierwszy w historii udzielili oni wspólnych wywiadów dla „Pulsu Biznesu” oraz Radia TOK FM. Pionierska akcja „Graj legalnie” nagłaśniająca problem szarej strefy w Polsce odbiła się szerokim echem w polskich mediach, a materiał opisujący akcję został wyemitowany w głównym wydaniu „Wydarzeń” w otwartym kanale Polsatu 12 maja 2023 o godzinie 19:20. Kampanią zainteresowały się także topowe media sportowe w Polsce na czele z „Przeglądem Sportowym”, SportowymiFaktami Wp.pl i Sport.pl oraz wiodące zagraniczne zajmujące się tematem hazardu, np. SBC News czy EGR. Opublikowano w nich obszerne materiały na temat akcji, podkreślono jej innowacyjność oraz niebanalny charakter. Ponadto zwrócono uwagę na to, iż w kampanię „Graj legalnie” zaangażował się lider rynku – STS oraz wicelider Fortuna.

Rezultaty

• Kampania „Graj legalnie” była pionierską w skali Europy akcją, która zjednoczyła dwie największe firmy bukmacherskiej w Polsce, o czym pisały zarówno topowe media polskie, jak i zagraniczne.
• Kampania odbyła się w kanałach online i offline. Poprzez przeniesienie akcji na stadiony kibice i gracze obstawiający rezultaty meczów mogli uzyskać szerszy obraz i spojrzenie na problem szarej strefy w Polsce.
• Od 10 do 15 maja 2023 roku wygenerowaliśmy 109 bezpłatnych publikacji medialnych dotyczących szarej strefy (zasięg: 1 965 917 mln, AVE: ponad 599 tys. zł);
• Wśród ww. publikacji znajdują się publikacje zarówno prasowe, jak i internetowe (teksty) oraz nagrania radiowe.
• Do najważniejszych mediów, które zamieszczały nasze komunikaty, należą: „Puls Biznesu”, Radio Tok FM oraz Polsat, a także Sport.pl, „Przegląd Sportowy” czy SportoweFakty Wp.pl.
• Od 10 do 15 maja 2023 roku wygenerowaliśmy 72 bezpłatne publikacje w social mediach dotyczące szarej strefy (zasięg: 604 752 tys.). 

Podsumowanie

Badanie przeprowadzone ponownie przez CX Stream w czerwcu 2023 roku pokazało wzrost świadomości internautów o 4 p.p. w zakresie działalności bukmacherów bez licencji na terenie Polski, na co wpływ mogła mieć akcja „Graj legalnie”. 

Czas trwania kampanii 

10–15.05.2023