Wystarczy słowo, by zacząć zmianę

Koncepcja kampanii

Od lat Bank BNP Paribas angażuje się w działania na rzecz włączania, różnorodności i równości, aby wspierać budowanie społeczeństwa wolnego od uprzedzeń i stereotypów. Podejmujemy wiele inicjatyw na rzecz równouprawnienia płci i dlatego zaangażowaliśmy się we wspieranie feminatywów, bo każda dyskryminacja zaczyna się od języka.

Cele kampanii

Wzbudzenie merytorycznej dyskusji dotyczącej potrzeby i zasadności używania feminatywów w języku polskim poprzez organiczne zaangażowanie konsumentek i konsumentów do dyskusji.

Wyzwanie

Nikogo nie dziwi sprzątaczka czy woźna, ale już prezeska lub chirurżka często budzą skrajne emocje – śmiech, lekceważenie lub agresję. Jeszcze niedawno każde publiczne użycie feminatywów spotykało się z głosami krytyki. Gdy Joanna Mucha nazwała się ministrą sportu, wywołała burzę. Podobna fala hejtu spotkała posłankę Magdę Biejat, gdy zapowiedziała, że będzie gościnią w programie TVP. Poseł PiS Dominik Tarczyński napisał wtedy: „Końcówkę wsadź sobie w mózg albo w brudne buty, może pomoże.”.

W dyskusjach pojawiały się pytania: „Po co zmieniać język?”, „Po co wprowadzać trudne do wymówienia słowa?”. Brakowało w przestrzeni publicznej materiałów edukacyjnych wyjaśniających, jaką rolę pełnią feminatywy, dlaczego warto ich używać i jak poprawnie je tworzyć. 

Kampania skierowana była głównie do osób w wieku 25–49, aktywnych zawodowo, mężczyzn i kobiet, mieszkańców miast, otwartych na nowości i zmiany. Ważną grupą byli dla nas także rodzice, którzy są na etapie edukacji swoich dzieci. Jedną z istotnych podgrup były osoby opiniotwórcze, aktywne zawodowo i entuzjastycznie nastawione do feminatywów, aby wspólnie z nimi budować koalicję na rzecz używania feminatywów i poszerzyć zasięg naszej społecznej kampanii.

Strategia

W języku polskim dominują formy męskie, co sprawia, że kobiety często stają się niewidoczne i znikają w codziennej narracji. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez nas wśród dzieci w wieku 9–13 lat w całej Polsce. W grupach, które prosiliśmy o narysowanie „naukowca”, jedynie 20% dzieci rysowało kobiety. Gdy jednak poprosiliśmy inne grupy o narysowanie „osoby zajmującej się nauką”, udział kobiet w rysunkach wzrósł aż do 42%!¹ Potwierdziliśmy zatem, że używanie jedynie męskich nazw zawodów wpływa znacząco na percepcję dzieci, kształtuje ich postrzeganie świata i może determinować przyszłe wybory.

Dlatego skoncentrowaliśmy się na działaniach edukacyjnych. Chcieliśmy wyjaśnić znaczenie feminatywów i spopularyzować je. Całość działań spięliśmy pod hasłem „Wystarczy słowo, by zacząć zmianę”. Zmianę zaczęliśmy też od siebie – umożliwiając wszystkim kobietom pracującym w banku oficjalne stosowanie żeńskich nazw zawodów.

Badania wykorzystaliśmy jako kluczowy element budujący świadomość dla ich używania. By przełamać bariery w stosowaniu feminatywów, stworzyliśmy słownik żeńskich nazw zawodów, który ułatwia posługiwanie się nimi. Zachęcaliśmy do korzystania z niego i współtworzenia go, by zaangażować użytkowniczki/uczestników. Aby rozpocząć masową i merytoryczną rozmowę o feminatywach i tym samym zmienić poziom dyskusji na ten temat, zaplanowaliśmy działania, których celem było pozyskanie ambasadorek/ambasadorów akcji, którzy wsparliby naszą inicjatywę.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Ideą kampanii było pokazanie, że naprawdę „Wystarczy słowo, by zacząć zmianę”. Dlatego zaczęliśmy zmianę od języka i słów, których używamy. W badaniu udowodniliśmy, jak istotne jest stosowanie feminatywów. Przygotowaliśmy spot, który pokazywał badania i w prosty oraz autentyczny sposób przedstawiał wpływ feminatywów.

Aby zainicjować dyskusję na ten temat, zwróciliśmy się do influencerek/influencerów, którzy bezpłatnie przystąpili do akcji po otrzymaniu okazjonalnej bluzy promującej feminatywy (specjalnie zaprojektowanej na potrzeby akcji). Nawiązaliśmy tylko 1 płatną współpracę – Janina Bąk. 

Największa dyskusja toczyła się na LinkedIn, gdzie kilkaset opiniotwórczych, aktywnych zawodowo osób, korzystając z hashtagu #wspieramfeminatywy, spontanicznie dołączyło do akcji. Publikowali oni swoje przemyślenia i angażowali się w dyskusje pod postami, generując kilka tysięcy komentarzy pod nimi.

Aby ograniczyć bariery w stosowaniu feminatywów, stworzyliśmy największy internetowy słownik żeńskich nazw zawodów – aktywnie rozwijany przez użytkowniczki/użytkowników.

2. Media mix

Kampania była oparta o mix mediów digitalowych i offline’owych. Digital stanowił 77% całych wydatków, a działania offline’owe oparte były o kino i stanowiły 23%. 

Wykorzystując potencjał mediów społecznościowych, wzbudziliśmy oczekiwane zaangażowanie w naszej grupie docelowej. W wyniku tych działań oraz komunikacji pracowniczek i pracowników Banku BNP Paribas zyskaliśmy organicznie setki ambasadorek/ambasadorów akcji #wspieramfeminatywy, szczególnie na Linkedin.

Do kampanii powstała strona wystarczyslowo.pl. Bank informował też o kampanii w swoich kanałach social mediowych.

Uzupełnieniem tych działań były współprace kontentowe, które wzmocniły merytoryczną część kampanii oraz kampania display, mailingi i spoty wideo (także w kinie), które poszerzyły zasięg akcji. 

3. Innowacje

Stworzyliśmy największy internetowy słownik feminatywów, aby ograniczyć bariery w ich stosowaniu. Jest to jedyne powszechnie dostępne miejsce, gdzie można sprawdzić, jak poprawnie brzmi żeńska nazwa zawodu i przeczytać uzasadnienie językoznawczyni. Słownik był aktywnie współtworzony przez użytkowniczki/użytkowników, którzy mogli zgłaszać nazwy zawodów, których brakowało w słowniku. Zgłoszenia były następnie opracowywane przez językoznawczynię i dodawane do bazy słów. Dzięki temu słownik powiększył się w trakcie kampanii ponad 2,5‑krotnie, zwiększając liczbę dostępnych zawodów do ponad 1100. Słownik jest ciągle rozwijany – w Q2 2023  dodaliśmy deklinację do każdego zawodu.

Rezultaty

Dostarczyliśmy rzetelne argumenty na temat feminatywów i zasady ich stosowania, a kampania na niespotykaną dotąd skalę zaangażowała ludzi na LinkedIn, gdzie organicznie wsparło nas kilkaset ambasadorek/ambasadorów.

Stworzyliśmy z internautkami/internautami największy w Polsce słownik online żeńskich nazw zawodów. Odnotowaliśmy ponad 100 tys. wejść na landing page.

Wyniki naszych badań i wnioski zostały wykorzystane w oficjalnym poradniku dla nauczycieli i nauczycielek przygotowanym przez Urząd m.st. Warszawa i wydanym w 2023 r., promującym język równościowy w szkołach.

Podsumowanie

Dyskryminacja zaczyna się od języka, dlatego zaczęliśmy na niespotykaną dotąd w Polsce skalę merytoryczną dyskusję o feminatywach. Zbudowaliśmy organicznie silną koalicję z internautkami/internautami w social mediach, bo słowo ma znaczenie. Im więcej feminatywów w użyciu, tym więcej prezesek czy naukowczyń w życiu.

¹ Badanie „Jak język kształtuje rzeczywistość”, wykonane w lutym 2022 r. na zlecenie Banku BNP Paribas przez firmę Difference; n=248 dzieci w wieku 9–13 lat