Słodkie Usprawiedliwienie

Cele kampanii

Zwrócenie uwagi na pogarszającą się kondycję zdrowia psychicznego dzieci przy okazji zbliżającego się ich święta. Stworzenie gotowego narzędzia dla pracodawców i pracowników, dzięki któremu mogli zrobić krok ku polepszeniu tej sytuacji.

Wyzwanie

W dobie ogromnego kryzysu zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży chcieliśmy przypomnieć, że czas spędzany z dzieckiem ma ogromne znaczenie dla prawidłowego rozwoju i poczucia bezpieczeństwa emocjonalnego najmłodszych. Jako czołowy producent słodyczy, które z okazji Dnia Dziecka dajemy dzieciakom, zwróciliśmy uwagę na to, że to właśnie wspólny, jakościowy czas jest najlepszym i najsłodszym prezentem.

Strategia

Głównym medium akcji został profil CEO E.Wedel, Macieja Hermana, który bezpośrednio zwrócił się do decydentów, szefów, prezesów, HR-owców oraz pracowników i zachęcił do wypełniania Słodkiego Usprawiedliwienia z dziećmi i wprowadzania akcji w firmach. 

Osobisty wpis i niestandardowe wykorzystanie social mediów wygenerowało bardzo pozytywne przyjęcie i pozwoliło na dotarcie z ważnym komunikatem do niemal 60 tys. pracowników polskich firm (zainteresowanie akcją spontanicznie wyrazili pracownicy ponad 50 firm we wpisach, komentarzach i udostępnieniach postu). 

Ze względu na temat związany z pracą wybór LinkedIn jako medium zdominowanego przez narrację okołopracową, w której wciąż mało przestrzeni na work-life balance i rolę rodziny, okazał się sukcesem. Przy bardzo ograniczonym budżecie mediowym zdecydowaliśmy się na zawężone i mocno celowane działania – wykorzystaliśmy prosty mechanizm działania LinkedIn, w którym każdy prywatny wpis, reakcja czy nawet komentarz są widoczne dla wszystkich z sieci kontaktów i dodatkowo podbijane w powiadomieniach. Tyle wystarczyło, żeby akcja odbiła się szerokim echem, a zasięg zdecydowanie przerósł nasze oczekiwania.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Stworzyliśmy Słodkie Usprawiedliwienie – dokument, który dziecko wypełniało, żeby 1 czerwca jego rodzic mógł wziąć wolne lub wyjść z pracy wcześniej. Wspólnie zastanawiali się, co chcą wtedy robić razem. Pochylenie się nad potrzebami dziecka i nadanie jego decyzjom sprawczości to pierwszy krok w dbaniu o jego zdrowie psychiczne, wspaniały pretekst do rozmowy i budowania więzi. Zwróciliśmy uwagę, że niewielkie zmiany mogą mieć wielki wpływ na poczucie bezpieczeństwa najmłodszych.

Postawiliśmy na bardzo proste rozwiązanie kreatywne i lekki komunikat skierowany do najmłodszych i ich rodziców. Zamiast straszyć, daliśmy narzędzie, które było pretekstem do wspólnego spędzenia czasu w przyjemny sposób i do zastanowienia się nad rolą dorosłych w świecie dzieci.

2. Media mix

Chcieliśmy, przy bardzo ograniczonym czasie i budżecie mediowym zainteresować tematem i akcją jak najwięcej polskich pracodawców, aby nadać Słodkiemu Usprawiedliwieniu moc i impet. Dlatego głównym kanałem komunikacji stał się LinkedIn, gdzie CEO E.Wedel, Maciej Herman zwrócił się we wpisie bezpośrednio do innych prezesów, szefów i decydentów i zaapelował o dołączenie do akcji. Słodkie Usprawiedliwienie można było pobrać ze strony www.slodkieusprawiedliwienie.pl, gdzie zwróciliśmy uwagę na problem zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży i podkreślaliśmy wagę czasu i uwagi, jaką rodzice powinni poświęcać swoim dzieciom. 

Nieprzypadkowo na główne medium komunikacji wybraliśmy miejsce zdominowane przez narrację okołopracową, w której rzadko jest przestrzeń i czas dla najmłodszych. A launch akcji w Dzień Dziecka, w którym dzieciom poświęcamy najwięcej uwagi, dodatkowo naturalnie wzmocnił nasz komunikat i pozwolił na wprowadzenie realnych zmian w wielu polskich firmach.

3. Innowacje

Wykorzystanie profilu CEO marki celem nadania kampanii wiarygodności i bezpośredniego zachęcenia szefów innych firm do dołączenia do akcji i akceptowania Słodkiego Usprawiedliwienia w Dzień Dziecka.

Rezultaty

Przy niewielkim wsparciu mediowym i za pośrednictwem JEDNEGO wpisu CEO E.Wedel na LinkedIn zainteresowaliśmy akcją szefów, pracowników i HR-owców ponad 50 firm, co dało możliwość dotarcia z komunikatem do niemal 60 tysięcy zatrudnionych w nich pracowników. Słodkie Usprawiedliwienie spotkało się z entuzjastycznym przyjęciem (w sumie ponad 130 udostępnień, ponad 10 300 pozytywnych reakcji i 1500 komentarzy). 

Wprowadzano je w firmach odgórnie i oddolnie – niekiedy sami pracownicy sugerowali swoim szefom dołączenie do akcji. Niektóre firmy wprowadzały własne wersje usprawiedliwienia, inne ściągały przygotowany na stronie template lub prosiły nas o przygotowanie innej wersji językowej. Celowane działania umożliwiły wygenerowanie ponad 1 mln wyświetleń akcji.