Żabu

Koncepcja kampanii

Żabu to pierwsza na europejskim rynku retail gra łącząca opiekę nad wirtualną postacią z zakupami w świecie fizycznym. Gracz może opiekować się Żabu w grze, ale też poprzez zakupy produktów w Żabce. A opiekując się Żabu, wygrywa kupony do Żabki – mechanizm motywujący jednocześnie do grania i zakupów.

Cele kampanii

Cel 1:  Częstsze, o większej wartości zakupy w Żabce (min. +10% ARPU). 
Cel 2: Redempcja punktów lojalnościowych (żappsów) w grze, a nie tylko „przy kasie” (10 mln żappsów wydanych w grze).
Cel 3: 1 mln unikalnych klientów ze swoją spersonalizowaną postacią w grze Żabu.

Wyzwanie

1. Żabka to sieć blisko 10 000 sklepów dostępnych pod ręką niemal dla każdego. Żabka motywuje klientów do korzystania z dedykowanej aplikacji Żappka – to narzędzie komunikacji z klientami i zbierania informacji o ich zakupach. To mobilne „konto użytkownika” do ekosystemu Żabki. Niestety, wielu klientów używa jej tylko przy kasie, aby zeskanować kod i uzyskać punkty, i to nie przy każdej transakcji.

2. Poszukiwaliśmy sposobu na zwiększenie atrakcyjność marki Żabka i zachęcenia do częstszego korzystania z Żappki. Chcieliśmy zbudować pozazakupowe doświadczenie, które jednocześnie będzie motywować do zakupów poprzez zwiększenie sentymentu konsumentów i dać okazję do wykorzystania żappsów, czyli wewnętrznej waluty Żappki.

3. Potrzebowaliśmy dodać atrakcyjności samej Żappce – czegoś ciekawego zarówno dla młodych, jak i starszych klientów, aby częściej korzystali z Żappki.

Kluczowa grupa to ludzie ok 18–25 lat – mają już własne zarobki i robią częste zakupy, a przywiązanie ich do marki na tym etapie życia pomoże utrzymać ich jako klientów w przyszłości.

Strategia

1. Podczas badań użytkownicy aplikacji Żappka wysoko ocenili koncept dodania do aplikacji aktywacji w postaci gry (85% uczestników). Uznaliśmy też, że taka gra pozwoli na nieskończone możliwości aktywacji dla klientów, a także dostawców Żabki. Osadzona w retrogamingowej konwencji tamagotchi otwierała na to doświadczenie zarówno starsze pokolenia (nostalgia), jak też młode (na fali mody retro na lata 80. i 90.).

2. Przeprowadzone zostały kolejne badania konceptu oraz proponowane postaci. Postawiliśmy na formę 3D, ponieważ jest to rozwiązanie najbardziej innowacyjne i pozwalające na przeniesienie postaci poza ekran telefonu, np. osadzanie postaci w projektach Augmented Reality czy animacjach.

3. Kolejnym krokiem było zaplanowanie opcji personalizacji oraz elementów grywalizacji. Użytkownicy decydują o tym, jak wygląda i w co jest ubrane ich Żabu. Nagradzani są zaś za opiekowanie się i zadowolenie ich Żabu – umiejętne wykorzystanie reguły konsekwencji i wytworzenia nawyku codziennego odwiedzania i opiekowania się wirtualną postacią.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Efektem analiz i prac kreatywnych było Żabu – gra hybrydowa łącząca świat wirtualny z zakupami w świecie fizycznym. Dzięki zakupom w Żabce gracze mogą dbać o swoją wirtualną postać, a z kolei za dobre wyniki w grze mogą wygrywać digitalowe kupony do realizacji w placówkach Żabki i firmach partnerskich, takich jak Coca Cola czy Legimi.

Codzienne zakupy z Żabu dostarczają teraz więcej emocji, a klienci Żabki zyskali dodatkowy powód do częstszego uruchamiania aplikacji Żappka.

Poprawianie parametrów Żabu wymaga codziennego dbania o postać, ale możemy ją dodatkowo uszczęśliwiać – wysłać do kina na filmy „Żarbie” lub „Żabbenheimer” albo na koncert „Żabie Granie”, nakarmić eliksirem Rozkwit Żabu Ducha, wyperfumować „Żabel nr 5” lub wysłać do Spa „Lilia Wodna”.

Zaopiekowane Żabu awansuje na kolejne poziomy, na których na gracza czekają nagrody.

Czyli: zakupy w Żabce = szczęśliwsze Żabu. Szczęśliwsze Żabu = awans postaci na kolejne poziomy i nagrody dla użytkowników w postaci kuponów na produkty Żabki i partnerów.

2. Media mix 

Gra promowana była przez banner w aplikacji żappka, pushe i e‑mailing do użytkowników Żappki, informacje w kanałach social media Żabki oraz kampanię online w dwóch slotach (grudzień 2022 i lipiec 2023).

Dodatkowo, wdrożono scenariusze marketing automation w ramach komunikacji direct aplikacji Żappka w celu zwiększania redempcji punktów lojalnościowych (żappsów) w grze. Użytkownicy, którzy nie skorzystali z Żabu lub przestali je odwiedzać, otrzymują odpowiednie przypomnienia poprzez e‑mail & push.

3. Innowacje 

Żabu to unikatowa mechanika gry, w której zakupy w sklepie fizycznym wpływają na postać w grze i odwrotnie – rozwijanie wirtualnej postaci daje graczom benefity do odebrania w sklepach fizycznych, online oraz w sklepach partnerów. To pierwsza taka mechanika wdrożona w sieci retail w Europie.

Innowacją technologiczną, a jednocześnie dużym wyzwaniem była integracja modułu stworzonego w oparciu o silnik Unity3D z systemem CRM wykorzystywanym przez Żabkę (Synerise). Wszystkie dane związane z obsługą postaci (Żabu) są przetwarzane przez całkowicie customowy back-end, zbudowany na rozwiązaniach / usługach MS Azure. Dane są następnie synchronizowane z kontami użytkowników w systemie Synerise. System Synerise odpowiada także za automatyzację wielu procesów dotyczących Żabu, np. wszystkie procesy związane z zakupami w sklepach Żabka, które mają wpływ na punkty w grze (Muchy) czy realizację misji oraz wyzwań. 

Ponadto, na potrzeby szybkiego i niezawodnego osadzania kodu modułu Żabu w aplikacji głównej (Żappka) stworzyliśmy od podstaw dedykowane modułowi SDK (zarówno dla systemu iOS, jak i Android).

Rezultaty

W okresie styczeń–lipiec 2023 średnia liczba wizyt w sklepie wśród graczy Żabu, po wejściu przez nich w grę,  wzrosła  o 21%, a ich ARPU (Average Revenue per User) wzrosło o 15,81%. W przypadku graczy najbardziej zaangażowanych (tych, którzy osiągnęli najwyższy poziom w grze) ARPU wzrosło nawet o 40%. 

Redempcja punktów lojalnościowych (żappsów):  w okresie styczeń–lipiec 2023 gracze otrzymali 15 mln żappsów jako nagrody w grze, ale jednocześni łącznie wydali prawie 30 mln żappsów w grze na zakup 750 000 wirtualnych przedmiotów dla swoich postaci.

Oznacza to, że gra pomogła „spalić” punkty lojalnościowe w wirtualnej grze zamiast na żywo w sklepie Żabka.

Dodatkowy efekt PR: marka Żabka po raz kolejny zaskoczyła rynek świeżym podejściem i dała swoim fanom coś innowacyjnego. O Żabu ukazały się 186 informacje PR, które dotarły do 3,77 mln osób. Nowa fukncjonalność zachęciła 1,3 mln unikalnych klientów do stworzenia swojej postaci Żabu (w okresie styczeń–lipiec 2023). 

W lipcu 2023 zostały też uruchomione nowe funkcjonalności, m.in. misje Żabu, czyli zadania specjalne polegające na nagradzaniu zakupów konkretnych produktów w Żabce. Aktualnie dostępne misje związane są zakupem kawy, wizytami w sklepach Nano czy zakupem zdrowych produktów z kategorii Porcja DobreGo.

Podsumowanie

Żabu to nowa funkcjonalność, która zachęciła do częstszego korzystania z aplikacji Żappka – w efekcie udało się nam zmotywować klientów do wydawania w aplikacji wirtualnych punktów – żappsów, a także wydawania prawdziwych pieniędzy dzięki częstszym wizytom w sklepach.

Czas trwania kampanii 

Od grudnia 2022 do chwili obecnej (w danych ograniczamy się do pierwszej fazy projektu, czyli do lipca 2023 włącznie).

Budżet kampanii 

Rozkład budżetu działań digital:

• Facebook – 25,45%,
• YouTube– 23,63%,
• Chatbot FB – 18,18%,
• Instagram – 13,56%,
• Discord – 7,27%.

Zobacz film o kampanii.